Ich verrate hier etwas sehr persönliches: Meine Morgenroutine umfasst das Singen von Mantren. Das bringt mich positiv in den Tag. Wenn es später hektisch wird, kann ich mir das Gefühl wieder ins Gedächtnis rufen. Das gibt mir Gelassenheit und Energie für die Aufgaben die vor mir liegen.
Sie mögen sich jetzt zu Recht fragen, was das mit Public Relations zu tun hat. Ich sage es einmal so: Mantren sind Leitsätze, die sich bei häufiger Wiederholung in ihrer Bedeutung im Leben manifestieren. Als PR-Beraterin sehe ich es als meine Aufgabe an, meinen Kunden solche Leitsätze an die Hand zu geben.
In meiner Arbeit, nicht nur für mittelständische Unternehmen ohne eigene Kommunikationsabteilung, fallen mir wiederkehrend eine Reihe von Missverständnissen auf, wenn es um das Thema Pressetexte geht. Die folgenden Mantren sollen Hilfestellung sein, diese Herausforderung in Zukunft besser zu meistern.
“Ich habe eine konkrete Botschaft”
Die Motivation für den Pressetext ist sehr entscheidend. „Die Konkurrenz ist dauernd in den Medien und wir nie“, ist eine Beobachtung, aber kein Anlass. Gute Gelegenheiten, um auf die eigenen Stärken aufmerksam zu machen, sind unternehmerische Meilensteine wie etwa ein Neubau oder Firmenjubiläum, die Vergrößerung des Mitarbeiterteams (in einer strukturschwachen Gegend) oder Produktneuentwicklungen. Nicht mehr als drei kurze und prägnante Aussagen, die den eigenen Markenkern treffen und den Unterschied zur Konkurrenz ausmachen, sind der Grundstein für einen gelungenen Text. Beispiele belegen und beleben diese Aussagen. Wörtliche Rede unabhängiger Dritter erhöht nicht nur die Glaubwürdigkeit, sondern macht einen Text zudem emotionaler.
„Ich spreche die Sprache meines Publikums”
Wann spricht uns ein Text an? Wenn er mich in meiner Lebenssituation abholt, auf meine Bedürfnisse einzahlt, mir konkrete Hilfestellung bietet, oder mein Bedürfnis nach Inhalten stillt. Daher sollten die Botschaften daraufhin abgeklopft werden, ob sie die Menschen, denen ich etwas mitzuteilen habe, auch erreichen. Dies erfordert einen Perspektiv-Wechsel, der anstrengend sein kann. Die Herausforderung wird umso größer, je vielfältiger das Publikum ist. Im Idealfall würde eine Nachricht an verschiedene Adressaten wie Investoren, Fach- oder Laienpublikum unterschiedlich sprachlich verpackt. Den Luxus verschiedener Pressemitteilungen zur selben Sache können sich aber nur wenige leisten. Daher müssen Kompromisse gefunden werden. Ein in Redaktionen willkommener Ansatz ist, den Inhalt der Meldung in leicht verständlicher Form zu Beginn zusammenzufassen. Auch kurze, einfach formulierte Überschriften sind zwingend, denn die Redaktion entscheidet in Sekundenbruchteilen über die Relevanz einer Presse-Erklärung für ihre Leser. Unverständliches wird aussortiert.
„Mein Pressetext ist eine Einladung zum Gespräch”
Ein „Aha!-Moment“ ist für so manchen die Erkenntnis, dass der Versand des Pressetextes nicht das Ende, sondern der Anfang der Kommunikation ist. Mit der Verbreitung einer Meldung signalisiere ich Journalisten, dass ich sie einlade, aktiv das Gespräch mit mir zu suchen. In einer Mitteilung von 400 bis 800 Worten kann das Thema, das dem Unternehmen so wichtig ist, selten in allen Facetten behandelt werden. Daher sollten Nachfragen von Journalisten gewünscht und nicht gefürchtet sein. Ein Presseaussand kann daher auch nur erfolgen, wenn im Nachgang Ansprechpartner aus dem Unternehmen verfügbar sind. Mein Rat ist, bereits parallel zur Entwicklung des Pressetextes mit einem schriftlichen Fragen- und Antworten-Katalog zu beginnen. Dies erfordert, sich in Journalisten hineinzuversetzen, um den Gesprächsverlauf zu antizipieren. Je nachdem wie viel Erfahrung im Umgang mit Medien besteht, ist spätestens jetzt der Zeitpunkt für ein Medientraining gekommen. Bei komplexen Sachverhalten, wie beispielsweise neuen klinischen Studien (um bei der Gesundheitskommunikation zu bleiben), tut man gut daran, anschauliches Material in Form von Grafiken, Bildern oder Schemazeichnungen bereit zu halten.
„Ich überlasse die Verbreitung meiner Nachricht nicht dem Zufall”
Kleine oder mittelständische Unternehmen haben selten hauseigene Verteiler mit Adressen von Redaktionen und Journalisten. Hierfür gibt es Dienstleister, die ihre Kontakte regelmäßig auf Aktualität überprüfen. Über die Zeit ist aber ein Netzwerk guter Kontakte zu den wichtigsten Fach-Medien des Kerngeschäfts, sowie zu Nachrichtenagenturen und regionalen sowie überregionalen Zeitungen hilfreich. Dieses Netzwerk lässt sich dadurch aufbauen, dass man den Kontakt in die Redaktion – insbesondere nach einem Presseaussand – proaktiv sucht. Dieses telefonische Nachfassen gehört zum Handwerk jeder PR-Beratung.
Darüber hinaus ist ein Pressebereich im online Unternehmensauftritt heute Standard. Dieser wird aber nur gefunden, wenn über die Mitteilung gesprochen wird. Social Media-Kanäle sind hilfreiche Werkzeuge, um die eigene Meldung auch online zu verbreiten.
„Ich analysiere und wachse an der Erfahrung”
Seitdem Information online überall und jederzeit verfügbar ist, kann sie auch gemessen werden. Zugriffszahlen auf die Originalmeldung, Verweildauer auf der Internetseite, Verbreitungsgrad bzw. Interaktion auf Social Media liefern wertvolle Informationen über die Reichweite der Meldung. Wichtig ist aber auch die inhaltliche Analyse der redaktionellen Beiträge. Bin ich richtig verstanden worden? Wurden meine Kernbotschaften übernommen? Welche meiner Aussagen wurden von den Medien als wichtig erachtet? All das kann helfen den Erfolg eines Presseaussands zu beurteilen. Evaluation ist sinnvoll, weil sie dem Lernen dient. Denn nach dem Pressetext ist vor dem Pressetext.
Diese Tipps gibt es kurz zusammengefasst als PowerPoint-Folien im Bereich Downloads.
Wären diese Mantren für Sie nichts als kalter Kaffee, hätten Sie sicher nicht bis zum Ende gelesen. Wenn Sie jetzt das Gefühl haben, ich sollte Ihnen vor der nächsten Pressemitteilung auf den Zahn fühlen und die Lücken schließen, dann nehmen Sie gerne Kontakt auf.