Worauf wir uns verlassen können – 4 Trends die das nächste Jahr prägen

Viele von Euch werden an den Feiertagen mit einem großen Seufzer in den Sessel fallen und sich fragen, wie sie das eigentlich alles geschafft haben, was uns dieses Jahr – das zweifelsohne in die Geschichtsbücher eingehen wird – abverlangt hat. Eines ist sicher: Wir alle haben – gewollt oder ungewollt – eine hohe Lernkurve hingelegt und uns den Veränderungen angepasst. Und auch wenn wir den Tag feiern werden, an dem die Pandemie wirklich Geschichte ist, so wird SARS-CoV-2 eine Menge Spuren im Berufs- und Privatleben hinterlassen, die bleiben.

Was ich Euch heute anbiete, sind meine Gedanken zu den Veränderungen die permanent sein werden. Daraus lassen sich Trends für die Kommunikation von morgen ableiten.

1. Das (Er)leben ist virtuell

Die Pandemie hat verändert wie wir leben und arbeiten. Videokonferenzen geben den Takt unseres Tages vor: Teams-Meetings mit Kollegen, eine Skype-Session mit der Freundin zur Kaffeepause und am Abend Yoga über Zoom. Unser Handlungsradius um persönliche Kontakte zu pflegen oder Erfahrungen in der realen Welt zu machen ist deutlich geschrumpft. Die virtuelle Lebenswirklichkeit ist nun in jedem Haushalt angekommen, um zu bleiben. Daher müssen wir uns mit unseren Angeboten darauf einstellen. Menschen erwarten, durch die Technologie eine positive Erfahrung zu machen die Spaß bringt, in die sie über den Bildschirm eintauchen können. Das wird in Zukunft auch für die Angebote gelten, die wir mit unserer Öffentlichkeitsarbeit machen. Multimediales Erleben ist zwar schon länger ein Schlagwort, wird aber 2021 zusätzlich mit Leben gefüllt. Jetzt zeigt sich beispielsweise, ob Podcast, Blog oder YouTube-Kanal alleine bei den Followern bestand haben, oder nicht doch eine Kombination aus mehreren Formaten sinnvoll ist. Neue Angebote werden hinzukommen, bei denen sich Menschen an virtuellen Aktionen aktiv beteiligen können. Große Unternehmen investieren in Virtual Reality und Künstliche Intelligenz, um die Erfahrung mit dem Produkt emotional und lebensnah zu gestalten. Die Kunst wird darin bestehen, sich als Mittelständler oder Kleinunternehmer von diesem Hype nicht überwältigen zu lassen. Es geht auch eine Nummer kleiner, wenn die Idee dahinter beim Kunden ankommt. Hier ist Kreativität gefragt, um sich mit den eigenen Angeboten auf unterhaltsame Weise z.B. auch gegen Streaming-Dienste durchzusetzen.

Mit der Verlagerung der Kontakte in den virtuellen Raum wurde der Trend zur  Humanisierung der Arbeitswelt beschleunigt. Wenn Mitarbeiter monatelang aus dem Home-Office arbeiten, brauchen Führungskräfte wirksame Methoden, um das Zugehörigkeitsgefühl zum Unternehmen aufrecht zu erhalten. Hinzu kommt, dass die Grenzen zwischen Berufs- und Privatleben verschwimmen, wenn wir Kollegen im heimischen Umfeld durch die Kamera verfolgen oder Urlaubsfotos als Hintergrundbilder der Konferenzen zu sehen bekommen. Unsere Beziehungen im Arbeitsumfeld sind dadurch authentischer als je zuvor. Diese Authentizität erwarten wir auch von Produkten und Dienstleistungen. Der Trend geht eindeutig weg vom Image als erzeugtem Bild, hin zu einer Marke die ich als echt und glaubwürdig empfinde. Dazu gehört, die Rolle der Mitarbeiter als Advokaten zu erkennen. Viele Unternehmer unterschätzen noch die Kraft der persönlichen Geschichte hinter der Personalnummer und verpassen damit eine Chance, denn Print und Online-Medien sind auf der Suche nach solchen „Influencern mit Insiderwissen“.

2. Menschen wollen Taten sehen

Wenn COVID-19 eines freigelegt hat, dann den Wunsch danach, dass alle Verantwortung übernehmen für das was passiert und sich den gesellschaftlichen Herausforderungen gemeinsam stellen. Das gilt auch für Unternehmen. Kunden werden in Zukunft sehr viel stärker ihre Dienstleister und Marken danach auswählen, wer bereit ist Verantwortung zu übernehmen. Unternehmen müssen sich daran messen lassen, wieviel soziales Kapital sie aufbauen. Das beginnt beim Engagement für Teile der Gesellschaft und endet noch lange nicht beim Umweltschutz. Hierin steckt eine Chance für die Kommunikation, vorausgesetzt es handelt sich nicht nur um Worthülsen. Es gilt das was nachweislich bereits getan wurde, oder welche Verbesserungen und Initiativen angestoßen sind in Botschaften zu gießen, um dem Kunden-Anspruch nach mehr sozialem Unternehmertum gerecht zu werden.

3. Krisenvorbereitung ist kein Luxus

Es hat sich gezeigt, dass der Ausnahmezustand kein zweifelhaftes Privileg großer Unternehmen ist, sondern auch Einzelunternehmer, ja ganze Gesellschaften, erfassen kann. Da brechen innerhalb weniger Wochen ganze Strategien und Konzepte zusammen, Kundensegmente erodieren und erzeugen im Handumdrehen eine wirtschaftliche Schieflage. Auch wenn das eine unbequeme Wahrheit ist: Krisenszenarien ähneln sich in ihrem Wesen und ihrer Dynamik und sind daher im gewissen Rahmen planbar, selbst wenn der Auslöser eine Überraschung ist. Was ich damit sagen will: Wer zumindest eine klare Organisationsstruktur und solide Prozesse hat, die in Extremsituationen greifen, wer diesen Fall – ähnlich der Feuerwehr – in ruhigen Zeiten übt, der wird besser durch Krisen kommen. Es lohnt sich, das an COVID-19 Gelernte schriftlich festzuhalten. Für Betriebe ab mittlerer Größe heißt das auch Verbesserungspotenzial zu erkennen, einen Fahrplan für notwenige Anpassungen zu erstellen und dessen Umsetzung regelmäßig zu überprüfen. Und: Vor allem mit neuen Mitarbeitern an Bord den Ernstfall üben, üben, üben. Zu diesem Thema habe ich während des Lock-Downs einen etwas ausführlicheren Blogbeitrag geschrieben, den Du hier nachlesen kannst.

4. Der Umgang mit Falschinformation

Verschwörungstherorien, Fake News und gezielte Desinformation sind Begriffe die uns in diesem Jahr noch häufiger begleitet haben als sonst. Das Misstrauen derer, die Information und damit Kommunikation empfangen wächst. Welcher Quelle kann ich trauen? Was ist Fakt, was ist Mythos? Wer ist der wahre Experte auf seinem Gebiet? Das sind Fragen die zunehmend gestellt werden. Es ist wichtig, dass sich Unternehmer und Solo-Preneure in dieser unsicher scheinenden Gemengelage als glaubwürdige Quellen präsentieren. Dazu gehört verlässlich und transparent zu kommunizieren. Eigene Kommunikationskanäle werden an Bedeutung zunehmen. Aber auch, ein vertrauensvolles Verhältnis zu Medienvertretern aufzubauen, die an echter Expertise und wahren Geschichten ein Interesse haben. Das bedeutet auch, sich die Mühe zu machen, die Spreu vom Weizen zu trennen und nicht über das Stöckchen jeder Anfrage zu springen.

Wer als Unternehmer oder Selbstständiger Opfer von Desinformation geworden ist, sollte sich überlegen welche Quelle ernsthaften Schaden anrichtet. Sind die Leser des Internetportals das Kernsegment Deiner Kunden, dann lohnt es sich aktiv zu werden. Eine Analyse des Mediums sollte unbedingt der Reaktion vorausgehen, denn nicht jeder Leser ist durch Argumente zu überzeugen. Oft helfen emotionale Geschichten mehr als tausend Fakten. Agilität ist in Bezug auf Falschinformation das Schlagwort, damit Du in die Rolle des Handelnden kommst statt zu reagieren. Erstelle ein Skript mit dem Du auf gezielte Falschinformation reagieren kannst.

Das waren meine Top 4 Trends 2021. Mich würde interessieren, ob Ihr andere Schwerpunkte seht und welche das sind. Hinterlasst mir gerne Eure Ansichten als Kommentar unter diesem Post.

Wenn Euch der Artikel Fragezeichen auf die Stirn zeichnet, weil Ihr auf einmal nicht mehr sicher seid, ob Ihr wirklich gut auf das neue Jahr vorbereitet seid, dann lasst uns reden. Ich fühle Deiner Strategie für Unternehmenskommunikation, Außendarstellung, Öffentlichkeitsarbeit, PR oder wie auch immer Du es selbst nennst gerne intensiv auf den Zahn. Hier kannst Du direkt einen Termin mit mir vereinbaren.

Wenn Du in einigen Tagen Deine Pause zum Jahresende einläutest, dann wünsche ich mir für Dich, dass es eine Phase der Regeneration wird, die Du in Entspanntheit und Freude, im engsten Kreis derer die Du liebst, genießen kannst.

Sei behütet, bleib gesund und ich freue mich, wenn wir auch im nächsten Jahr wieder gemeinsam die (Arbeits-)Welt ein Stück besser machen, mit Worten und Taten.

Von Herzen alles Gute!

Eure

Heike

Auf ein (gutes) Neues!

Ich bin doch sicher nicht die Einzige die gerade ein Déjà-vu hat, oder? Die Liste meiner guten Vorsätze sieht der aus dem letzten Jahr verdächtig ähnlich – mehr Sport, weniger Stress, mehr Zeit mit Freunden und Familie verbringen. Nach Plätzchen, Marzipankugeln und dem Braten von Tante Gerda meldet sich außerdem Adalbert, meine innere Stimme der Vernunft  und ruft nach Diät. Mit dem neuen Datum habe ich auch noch so meine Schwierigkeiten.

Und so manche(r) wird dieser Tage zurück ins Büro kommen und sich – auch ein Klassiker – fragen, warum der PR-Plan für das inzwischen laufende Jahr 2020 noch nicht fertig ist. Gute Antworten auf diese Frage gibt es viele, aber Schwamm drüber. Viel wichtiger als das „warum“ ist jetzt das „wie“. Wie kriegen wir den Plan in trockene Tücher? Hier ein paar Ansätze, mit denen ich gute Erfahrungen gemacht habe, um den losen Enden Struktur zu geben:

1) Einen Meilensteinkalender aufsetzen

Sicher, der strategische Überbau ist wichtig für die Planung, aber sind wir einmal ehrlich: Es gibt stets wiederkehrende Ereignisse, die einen guten Teil unserer Energie über das Jahr erfordern, wie z.B. Messen, Kongresse, Bilanzen, Geschäftsberichte und ähnliches. Wenn wir all das einmal in einen Jahreskalender eintragen, haben wir schon die ersten Fixpunkte. Dazu kommt in diesem Jahr vielleicht ein Firmenjubiläum, oder ein wichtiges Produkt hat „Geburtstag“. Stehen personelle Veränderungen an? Sind Neueinführungen geplant oder werden neue Erkenntnissen aus der Forschungs- und Entwicklungs-Abteilung publiziert?

Meist können wir diese Fragen alleine gar nicht beantworten, dafür braucht es die Rückmeldung aus unterschiedlichen Fachabteilungen und auch der Geschäftsleitung. Sie bringen sich durch die Meilensteinplanung ins Gespräch mit Kollegen, haben so eher den Draht ins Zentrum des Geschehens und können daran erinnern, dass auch die PR vorausschauende Planung braucht und nicht etwa den Zuruf: „Wir haben ein Paper veröffentlicht, könnt ihr dazu mal einen Pressetext machen, bitte!“

Das was jetzt vor Ihnen auf dem Bildschirm flimmert sind ihre Taktgeber für die strategische Kommunikationsarbeit. Vorzugsweise passt dieser Jahreskalender ausgedruckt noch lesbar auf ein DIN-A4 Blatt. Wenn nicht, wissen Sie, dass Sie priorisieren müssen oder um personelle Unterstützung bitten, um die Spitzen abzufangen.

Eine beispielhafte Vorlage finden Sie in der Präsentation “Meilensteinkalender und Redaktionsplan” im Bereich Downloads.

2) Unternehmensziele auf die PR übertragen

Ihnen wurden (so hoffe ich doch!) von der Geschäftsführung die strategischen Ziele für 2020 vermittelt. Fragen Sie sich, wie Sie diese auf die PR übertragen können. Steht beispielsweise eine innovative Technologie im Zentrum einer Neuentwicklung? Dann können Sie hierfür den Boden bereiten. Für wen ist diese Neuentwicklung relevant? Ist die Technologie erklärungsbedürftig? Ist das Produkt kostenintensiv oder müssen gar politische Entscheider überzeugt werden? Formulieren sie konkrete PR-Ziele und legen Sie sich auf bestimmte Zielgruppen fest. Gleichen Sie jetzt mit dem Meilensteinkalender ab. Erreichen sie die relevanten Teil-Öffentlichkeiten oder müssen sie nachsteuern?

Formulieren Sie nun für jede Zielgruppe möglichst kurze, prägnante und verständliche Botschaften. Bleiben wir beim Beispiel der Neueinführung. Die Kernbotschaften sollten folgende Aspekte betreffen:

Bedeutung – Warum ist diese Technik/dieses Produkt ein Gewinn für den Kunden, vielleicht sogar für die Gesellschaft?

Nutzen – Wobei hilft die Neuentwicklung dem Anwender?

Kosten – An welcher Stelle ergeben sich Einsparungen durch die Neuentwicklung?

Verantwortung – Übernimmt das Unternehmen durch die Neuentwicklung gesellschaftliche Verantwortung z.B. bei Klimaschutz, Gesundheit oder im Bereich Bildung?

3) Eine Jahres-Agenda anlegen

Sie haben jetzt Gelegenheiten (Meilensteine), Kernaussagen (Botschaften) und wissen, mit wem Sie kommunizieren wollen (Zielgruppen). Wie können Sie diese Punkte nun über einen natürlichen Fluss verbinden? Oder anders gesagt: Wie wollen Sie ihre Geschichte über das Jahr hinweg erzählen? Zerlegen Sie die Story in quartalsweise Häppchen und entscheiden Sie, wen Sie als Mitstreiter brauchen. Wer hat so viel Autorität in ihrem Bereich, dass man ihm oder ihr zuhört (Meinungsbildner)? Und wer hat ein Interesse daran Ihre Geschichte weiterzusagen? Überprüfen Sie Ihre Verteiler hinsichtlich der Vollständigkeit ihrer Meinungsmittler. Dies sind heute nicht nur Journalisten, sondern auch digitale Influencer. Kennen Sie alle Mitspieler auf dem Feld oder bedarf es hier noch einer Recherche?

4) Den Redaktionsplan erstellen

Nun sind Sie bereit für die Festlegung der einzelnen Maßnahmen. Fragen Sie sich bei jedem Meilenstein, was die beste Methode ist, den Teil der Geschichte zu erzählen, der auf der Jahres-Agenda steht. Vielleicht eignet sich der internationale Kongress im Frühjahr für ein Hintergrundgespräch, um den Boden zu bereiten. Vielleicht ist eine Jahrespressekonferenz im Herbst der richtige Moment, um die Neueinführung zu kommunizieren.

PR-Abteilungen mit mehreren Mitarbeitern haben es leichter als Einzelkämpfer, aber wir teilen alle inzwischen den Anspruch selbst Publisher zu sein, sei es über Social Media Kanäle, Videoplattformen oder Internetseiten. Das vergrößert unsere Möglichkeiten direkt in Kontakt mit unseren Zielgruppen zu treten, aber es stellt uns auch vor neue Herausforderungen. Wir sind dazu angehalten, die Geschichte noch stärker vom Empfänger her zu denken. Dem Patienten werde ich beispielsweise die Wirkung eines neuen Medikamentes anders erläutern als dem behandelnden Arzt. Hilft mir die Infografik mit Zahlen und Fakten bei der Erläuterung meiner Geschichte oder brauche ich ein emotionales Video?

Es ist empfehlenswert – gleich den Kollegen auf der journalistischen Seite – einen Redaktionsplan anzulegen. Dieser hilft uns nicht nur im Auge zu behalten, welchen Teil der Agenda wir gerade erzählen, sondern er ermöglicht auch eine Übersicht der Mittel und Maßnahmen, die für die jeweiligen Kanäle zum Einsatz kommen. Aus dieser Vogelperspektive lassen sich auch Möglichkeiten des Mehrfachnutzens erkennen.

Eine beispielhafte Vorlage finden Sie in der Präsentation “Meilensteinkalender und Redaktionsplan” im Bereich Downloads.

5) Evaluation – Nichts ist in Stein gemeißelt!

Es war nie einfacher als heute den Erfolg von PR-Maßnahmen zu messen. Wichtig ist, dass Sie definiert haben, was Erfolg für Sie bedeutet. Legen Sie zu Anfang des Jahres Erfolgsfaktoren fest und lassen Sie sich dabei nicht von den Kollegen des Marketings über den Tisch ziehen, KPIs aus deren Bereich lassen sich nämlich nur selten direkt übertragen.

Beziehen Sie Social Media Analysen ein. Es sagt eine Menge über ihre Arbeit aus, wenn es z.B. viel Interaktion mit Ihren Inhalten auf Social Media Kanälen gibt. Wenn Tweets echte Diskussionen auslösen, kann das sehr bereichernd sein.

Behalten Sie nicht nur die Reichweiten der Printmedien im Auge, sondern schauen Sie sich auch an, welche Inhalte auf Ihrer Internetseite häufig geklickt oder heruntergeladen werden.

Und warten Sie mit der Auswertung nicht bis vor dem Meeting, in dem es um weiteres Budget geht. Schauen Sie regelmäßig hin (ein monatlicher Kalendereintrag kann hilfreich sein). Und haben Sie Mut, aus dem was nicht funktioniert zu lernen. Unterjährig ist immer noch Zeit, die Strategie anzupassen, auf andere Maßnahmen umzusatteln.

Ich habe zum Jahresende in einem Newsletter von Barack Obama gelesen, dass er sich eine Liste der Hoffnung anlegt. Das finde ich eine schöne Idee, die ich gerne weitergebe. Statt sich über verpatzte Interviews, untergegangene Botschaften und nicht erfüllte KPIs zu ärgern ist es doch viel schöner sich die Momente ins Gedächtnis zu rufen (oder sogar aufzuschreiben), in denen die PR im letzten Jahr geglänzt hat oder wir dachten „genau deshalb liebe ich diesen Job”. Denn diese Momente und Ereignisse sind es, die uns die Energie geben, uns auch dieses Jahr wieder mitten ins Geschehen zu stürzen.

Ich wünsche Ihnen allen für 2020 viel positive Energie, innere Gelassenheit und das nötige Quäntchen Glück, um Ihre Herausforderungen erfolgreich zu meistern.

Falls es dann doch an der einen oder anderen Stelle klemmt oder personell eng wird, nehmen Sie Kontakt auf, ich berate Sie gerne oder packe mit an.

Kommen Sie gesund durch das Jahr!

Ihre

Heike Specht