Leserumfrage – Welche Themen sind Euch wichtig?

Der Klassiker für das letzte Quartal, sowohl in PR-Abteilungen als auch in Redaktionen, ist die Themenplanung für das neue Jahr. Für den Redaktionsplan 2021 des PICUS Blogs wird es höchste Zeit. Ich erarbeite gerade das Konzept aus Inhalten und Darstellungsformen. Mein Anspruch ist, dass dies für Dich lieber Kunde/Leser einen Wert darstellt, für den Du bereit bist, Deine knapp bemessene Zeit zu investieren.

Diesmal gehe ich in der Vorbereitung einen anderen Weg, denn mir ist wichtig, dass meine Beiträge relevant für Dich sind, auf Deine Herausforderungen eingehen und Lösungsansätze für Deine Problemstellungen – die im Zusammenhang mit Kommunikation stehen – bieten.

Daher habe ich eine kleine Leserumfrage durchgeführt. (Es gibt inzwischen zahlreiche sehr einfach zu bedienende Tools. Sprich mich gerne an, wenn Du Dich für das Thema interessierst, oder bei der Erstellung einer Umfrage Hilfe brauchst.) Ich habe danach gefragt, welche Themen aus dem PICUS-Blog Dir wichtig sind, welche Themenwünsche Du darüber hinaus noch hast und wo Deine aktuellen Herausforderungen liegen.

Ein herzliches Dankeschön allen, die sich die Zeit genommen haben, an meiner Befragung teilzunehmen. Das ist für mich sehr wertvoll! 

Da ich ein Fan der Transparenz in der Kommunikation bin, hier eine kleine Zusammenfassung dessen, was ich aus Euren Antworten gelernt habe:

  1. Die neue Serie “Im Gespräch mit…” ist Euer Favorit. Das freut mich besonders, denn das Format ist mir ans Herz gewachsen. Bei der Wahl der Gesprächspartner dürft Ihr gerne weiter mitreden.
  2. Zwei Themen sind Euch besonders wichtig: Der strategische Aufbau von Kommunikation und die Entwicklung von Botschaften. Hier werden wir also 2021 tiefer einsteigen. Für den Anfang sei Euch zum Thema Botschaften dieser PICUS-Blog-Artikel empfohlen.
  3. Aus Euren Vorschlägen für neue Themen möchte ich zwei herausgreifen, die ich selbst spannend finde, die nicht zu meiner Kernkompetenz gehören: Unternehmensgründung und Nachhaltigkeit. Hierzu werde ich die Schwarmintelligenz aus meinem Netzwerk befragen. “Stay tuned”, da kommt was!
  4. Themen die Ihr als kommunikative Herausforderung empfindet sind Klassiker, mit denen Ihr ganz sicher nicht alleine seid: Der Kommunikationsmix zum Firmen- oder Produkt-Launch, die gezielte Kundenansprache und die Platzierung von Botschaften (z.B. in Medieninterviews).

Mit Eurem Feedback kann ich ein rundes Programm für 2021 zusammenstellen, das wirklich auf Eure Bedürfnisse einzahlt. Daher nochmals mein tief empfundenes Dankeschön!

Eure

Heike

Bildnachweis: https://de.depositphotos.com/category/nature.html “Reiseplanung ist das A und O. Zitat.”

 

Mein Abend mit Tom Hanks – Wie VIPs dir helfen dein Unternehmen bekannt zu machen

Blitzlicht-Gewitter, Tom Hanks betritt die Bühne. Es ist nicht sein erster Oscar, aber die Rührung ist echt. Er findet blumige Worte des Dankes für seinen Regisseur, für seine Frau und – für mich – seine Kommunikationsberaterin!
Ich erhebe mich mit Tränen in den Augen und verneige mich vor der versammelten Hollywood-Elite. Mit zittriger Hand greife ich nach der Stuhllehne hinter mir. In diesem Moment poltert die Nachttischlampe zu Boden. Augenaufschlag – ich liege in meinem Bett in Sinzheim, Deutschland und wische mir ein bisschen verlegen die letzten Tränen aus dem Gesicht. Leider nur ein Traum, aber das wäre was: Eine Empfehlung von Tom Hanks für mein Business!

Du kennst diese Gedanken sicher auch: „Ich habe so tolle Angebote und kaum jemand weiß davon.“ „Ich kann doch nicht den ganzen Tag auf Social Media verbringen, dann komme ich ja zu sonst nichts mehr.“ „Was kann ich denn nur tun, um bekannter zu werden?“ Die gute Nachricht ist: Du musst gar nicht alleine kommunizieren, du hast Helfer. Der Batman unter den Helfern ist der MultiplikatorMultiplikatoren sind Beschleuniger für deine Geschichten. Sie wirken wie ein Megafon, weil sie über ihren Status, über ihre Expertise oder ihren Bekanntheitsgrad sehr viele Menschen erreichen können. Tom Hanks ist zugegeben ein sehr hochfliegendes Beispiel. Daher schauen wir uns einmal genauer an, wer realistisch zu deinen Multiplikatoren gehört.

In der Public Relations unterscheiden wir zwei Formen von Multiplikatoren: Meinungsbildner und Meinungsmittler.

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Meinungsbildner – Vorbilder denen wir vertrauen

Meinungsbildner oder auch Meinungsführer sind Menschen mit hohem Ansehen und großer Glaubwürdigkeit. Es sind Vorbilder, denen wir gerne zuhören, deren Urteil Gewicht hat, deren Wort man Vertrauen schenkt. Daher lohnt es sich, sie von der eigenen Sache zu überzeugen.

Du hast sicher im Zusammenhang mit Social Media schon den Begriff Influencer gehört. Das sind Meinungsbildner im Online-Bereich mit vielen Followern. Wenn sie zu einem Thema Stellung nehmen, hat das Einfluss auf die Meinung vieler anderer.

Ein anderer Begriff ist Opinion Leader oder Key Opinion Leader. Damit sind Menschen gemeint, die in ihrem Themengebiet als Koryphäe angesehen werden. Ihnen traut man zu, dass sie neue Entwicklungen in den größeren Zusammenhang einordnen und Erfolge von Neuerungen einschätzen können. Jeder Bereich hat seine eigenen Opinion Leader. Ein aktuelles Beispiel aus der Medizin wäre der Virologe Christian Drosten, der uns auf allen Kanälen durch die Corona-Krise begleitet hat.

Wahrscheinlich kennst du viele Meinungsbildner aus deinem Bereich schon, weil du selbst von ihnen inspiriert bist. Sonst genügt ein Blick in die einschlägige Fachliteratur, um die Top 5 herauszufinden. Schau dir an, wer zu deinem Themenbereich Bücher schreibt. Wer wird von Journalisten zum Interview gebeten? Wer spricht auf Messen und Kongressen? Für den online-Bereich gibt es hilfreiche Tools, um Influencer nach Branchen ausfindig zu machen, z.B. https://www.influma.com

Überlege,wie du diese Menschen für deine Sache gewinnen kannst. Eine mögliche Variante ist die Zusammenarbeit an einem Projekt. Ein Beispiel aus der Pharmabranche: Renommierte Ärzte sind klassische Key Opinion Leader. Sie werden gerne angesprochen, um klinische Studien durchzuführen. Der KOL präsentiert die Ergebnisse der Studie am Ende anderen Ärzten auf einem internationalen Kongress. So erreichen die Daten über eine einzige Veranstaltung tausende potenzieller Kunden.

Eine Bewertung deiner Leistung durch Meinungsbildner ist eine weitere Möglichkeit, um auf dich aufmerksam zu machen. Bist du z.B. Autorin und hast ein neues Buch veröffentlicht, dann kannst du dieses an Influencer verschicken und sie um eine Rezension bitten. Diese wird im besten Fall auf deinem Kanal, auf dem Kanal des Influencers selbst und auf dem Portal über das du verkaufst (beispielsweise Amazon) veröffentlicht. Das schafft Reichweite.

Schließlich ist denkbar, den Meinungsführer um Rat zu fragen. Experten sind freigiebiger mit ihrem Wissen, als man gemeinhin vermutet. Ein Beratergremium ist in vielen Branchen üblich. Wer auf Basis dieses Experten-Inputs eine Neuentwicklung herausbringt, die den Markt von hinten aufrollt, kann sich der Öffentlichkeitswirkung sicher sein.

Meinungsmittler – Sprungbrett von dir zu deinen Kunden

Die zweite Form des Multiplikators ist der Meinungsmittler. Unter diesem Begriff werden Menschen zusammengefasst, die Informationen z.B. in Form von Meinungen oder Nachrichten verbreiten. Dazu zählen Journalisten, Blogger, Podcaster aber auch Fachgesellschaften, Selbsthilfegruppen, Verbände und Organisationen oder andere Gruppen, die einen gemeinsamen Interessenschwerpunkt vertreten.

Mach dir die Mühe herauszufinden, wer für deine Themen von Bedeutung ist und fertige Kontaktlisten an. Für Journalisten existieren Datenbanken nach Themengebieten, so genannte Verteiler. Das Standardwerk ist der Zimpel (https://www.zimpel.de) Aber auch Agenturen oder selbstständige Kommunikationsberater verfügen über solche Listen und belastbare Kontakte zu den Meinungsmittlern, die du nutzen kannst.

Wichtig für Multiplikatoren ist nicht nur die proaktive Information, sondern auch das Zuhören. Halte deinen Kanal für sie offen. Du tust gut daran, regelmäßig Kontakt zu diesem Personenkreis zu pflegen, damit du auf ihre Unterstützung zählen kannst, wenn es zählt.

 Fazit: Ein belastbares Netzwerk aus Multiplikatoren hilft, dich in der Kommunikation zu entlasten und erhöht deine Sichtbarkeit. Vielleicht wäre es ein gutes Businessziel für dich, dein Netzwerk aus Multiplikatoren in den nächsten Monaten auszubauen.

Ich habe Tom Hanks übrigens noch nie getroffen, auch wenn er zu meinen großen Vorbildern zählt. Aber ich habe unlängst einen langen Brief an Michelle Obama geschrieben, weil ich auf ihre Stimme bei einem meiner aktuellen Herzensprojekte zähle. Warum ich dir das sage? Weil es dir zeigen soll, dass du keine Angst haben musst, den ersten Schritt zu tun, denn…

„Der schlechteste Kontakt zu einem Multiplikator ist der, den es nie gegeben hat!“ 

Meine Checkliste mit den wichtigsten Fragen für dein persönliches Multiplikator-Netzwerk unterstützt dich dabei:

Du kannst sie hier herunterladen. Wenn du aber sagst: „Ich verstehe, dass dies wichtig ist, doch mir fehlt der Zugang“, dann biete ich dir meine Hilfe an.

Bis dahin – gutes Gelingen bei allem, was du gerade anpackst!

Heike

Ein Gespräch über Wandel mit Dr. Kristin Jakobs: „An die eigene Sonne zu glauben ist ganz wichtig“

Wie so vieles dieser Tage findet unsere Begegnung im virtuellen Raum statt. Die Frau die mich vom Bildschirm aus fröhlich begrüßt sieht gar nicht aus wie jemand der bereits seit 8 Wochen aus dem Home-Office agiert. Die blonde Kurzhaarfrisur sitzt perfekt, weil zufällig direkt vor dem Lock-down mutig gekürzt, die Bluse ist farbenfroh und ihr Lachen ist strahlend und offen. Sie hat nach zahlreichen Wochen im Dauer-Krisenmodus endlich ein paar Tage frei und verbringt ihre Zeit nun wieder vor dem Rechner – für dieses Interview.
Ich bin geschmeichelt.

Kristin, du leitest die Kommunikation zu verschreibungspflichtigen Medikamenten bei Boehringer Ingelheim, einem globalen Top 20 Unternehmen der Pharma-Branche. Was hat Corona für euch im Job verändert?

Corona ist aus meiner Sicht auch ein großes gesellschaftliches Experiment. Durch Corona teilen wir mit anderen, was wir sonst nicht teilen würden. Durch das Home-Office lassen wir Kollegen in unser Haus, an den Arbeitsplatz dort. Ich halte es oft für hilfreich, eine Trennung zu ziehen zwischen der Privatperson und dem Business-Menschen. Aber durch Home-Office nähern sich die Privatperson und die Business-Person an. Wir zeigen mehr von uns. Man wird dadurch authentischer, nahbarer, das finde ich sehr schön.

Diese Veränderung macht einen anderen Umgang miteinander möglich. Für mich ist der wichtigste Punkt dabei, dass dieser neue Umgang Vertrauen aufbaut. Ich hoffe, dass wir davon viel behalten. Es ist ein altes Lied: Wenn man gemeinsam durch eine Krise gegangen bist, begegnet man sich ganz anders. Wir sehen gerade wie wir uns in einer Krisensituation verhalten, wie wir uns gegenseitig helfen, wie wir dabei miteinander umgehen und wie wir aufeinander zählen können. Das stärkt das Vertrauen.

Außerdem sind wir natürlich alle ins digitale Zeitalter katapultiert worden. Wir arbeiten jetzt permanent mit Meeting-Software und es ist ganz selbstverständlich. Dabei kommunizieren wir vorsichtiger, weil uns die Rückmeldung aus dem direkten Gespräch fehlt, also z.B. die feine Veränderung im Gesichtsausdruck oder der Körperhaltung. Und auch das ist eine positive Entwicklung.

Ich finde es gibt jede Menge Aspekte die wir uns über die Corona-Krise hinaus erhalten sollten und ich hoffe, dass wir die Chance nach Corona ein besseres „neu“ zu machen ergreifen.

Du hast gerade vom Business-Ich gesprochen. Was glaubst du, warum haben wir eine Business-Persönlichkeit?

Zum einen ist das eine Maske. Wir alle tragen Masken und fühlen uns weniger verwundbar, wenn wir sie vor uns her tragen. Von vielen Masken wissen wir selbst schon gar nichts mehr, weil wir sie schon so lange tragen und sie sich bewährt haben, dass wir manchmal gar nicht mehr wissen was darunter ist. Corona ist eine wunderbare Chance hier genauer hinzusehen.

Zum anderen haben wir alle im Beruf eine Rolle. Von mir als Führungskraft erwartet mein Team, dass ich diese Rolle ausfülle, inklusive meiner Handlungsweisen und einer bestimmten Form des Seins.

Was machst du in Bezug auf dein Team zu Corona-Zeiten anders?

Normalerweise gehe ich morgens immer einmal durchs Büro und begrüße die Kollegen. Das geht jetzt nicht. Aber, wir telefonieren zwei Mal in der Woche als Team. Im Vordergrund dieser Telefonate steht die Frage, „wie geht es dir?“ Wir besprechen, wo Hilfe gebraucht wird oder wo welche angeboten werden kann. Die Atmosphäre in der wir uns bei diesen Gesprächen austauschen ist besonders. Wir kümmern uns umeinander. Das stärkt den Zusammenhalt.

Wie motivierst du dein Team in diesen Zeiten?

Das muss ich gar nicht, denn wir alle sind motiviert durch unsere Aufgabe. Es ist gerade offensichtlich wie wichtig das ist was wir tun. Medikamente werden gebraucht, sie müssen erforscht und produziert werden. Das gibt unserer täglichen Arbeit einen Sinn. Das war immer so, wird aber jetzt offensichtlicher. Aber es gibt noch einen anderen Aspekt: Für mein Gefühl merkt die ganze Welt gerade, wie wichtig Wissenschaft ist, weil wir von deren Informationen abhängen. Wir lernen Wissenschaftlern zu vertrauen und zu begreifen, dass man mit der Unsicherheit in der Wissenschaft leben muss, weil es keine absolute Wahrheit gibt.

Ich möchte mit dir gerne über Public Relations sprechen. Du bist approbierte Apothekerin und schon seit Jahrzehnten in der PR tätig. Wie hat sich die Aufgabe verändert?

PR geht immer stärker in Richtung Storytelling. Ich begeistere einen Leser für eine Geschichte die ihn mitnimmt. Hier geht es um das große Ganze und nicht mehr um ein spezifisches Produkt. Wir kommen davon weg Marketing- oder Medizin-Botschaften für eine journalistische Klientel umzuschreiben. Das setzt ein anderes Selbstverständnis voraus und führt zu hochwertiger PR und besseren Ergebnissen.

Von den Kanälen her betrachtet findet das meiste heute digital statt. Die sozialen Kanäle sind am Wichtigsten geworden. Wir schreiben auch noch Pressemitteilungen, aber das ist fast schon Beiwerk. Vieles was wir verkünden, findet über die Internetseite und unsere Social-Media Kanäle statt.

Auch in der PR ist die nächste große Veränderung wahrscheinlich künstliche Intelligenz. Was glaubst du wird sich durch KI verändern? Viele verbinden damit ja vor allem die Angst um Jobverlust.

Niemand muss Angst vor KI haben, denn unsere menschlichen Fähigkeiten gehen immer noch über das hinaus was Roboter oder KI können. KI wird in vielen Bereichen Jobs bzw. Arbeitsbereiche übernehmen, wo sie besser ist, weil wir die Datenmengen so schnell nicht verarbeiten können wie ein Computer. Ich denke auch an die Produktion von Medikamenten. Maschinen können uns Arbeit abnehmen, dort wo wir gefährdet sind. Aber wir sind durch unsere Vorstellungskraft und Imagination sehr viel besser. Nur wir können neue Dinge denken und entwickeln. Dafür werden wir in allen Bereichen, auch der Kommunikation, immer gebraucht werden. Wenn mir dann ein Schreibcomputer monotone Tätigkeiten abnimmt, fein!

Es wird eine Verschiebung im Bereich der Jobs geben, ja – aber wir haben es in der Hand, das zu gestalten. Das bedeutet auch, dass wir Missbrauch unterbinden und Risiken eindämmen müssen. Ich nehme das Thema nicht auf die leichte Schulter, aber ich sehe für uns mehr Chancen darin als Risiken.

Sich selbstständig zu machen ist vielleicht einer der größten Schritte des Wandels. Welchen Tipp hast du für Menschen die gerade damit beginnen?

Ich denke, das Wichtigste wenn man sich selbstständig macht, ist das Ziel klar zu definieren, die Frage nach dem „warum?“ zu beantworten. Was treibt mich, genau das zu tun? Es lohnt sich diese Reflektion unter Anleitung zu machen mit jemandem der mich durch kluges Fragen zum Kern bringt. Am Ende dieser Übung stehen idealerweise drei Kernbotschaften die auch der Außenwelt zeigen, warum mein Business richtig und wichtig ist. Sie bilden dann später auch das Fundament für die PR, die damit eine Geschichte erzählt.

Von dem Unternehmenszweck, dem großen WARUM? ausgehend kann ich im nächsten Schritt ein Kommunikationskonzept erarbeiten. Hierzu sollte ich mich fragen wer meine Zielgruppe ist, also die Menschen die von meinem Produkt oder meiner Dienstleistung profitieren. Und was sind die Hürden, damit diese Zielgruppe mich hört, versteht und wahrnimmt? Gibt es einen Bedarf für das was ich tue? Wo wird dieser geäußert? Über welche Kanäle erreiche ich diese Zielgruppe am besten?

Für die PR kann ich mir dann überlegen, mit welchen Argumenten ich die Hürden überwinde und wie, wo und mit wem ich meine Geschichte erzähle. Die Kanäle sind dann immer vom Business abhängig und von der Frage, wo ich meine Zielgruppe antreffe. Eine Webseite ist nicht in jedem Fall zwingend erforderlich. Wenn ich Kunden z.B. über Facebook erreichen kann, dann sollte ich meine Energie darauf konzentrieren. Ich kann auch erfolgreich über Kooperationen mit Partnern kommunizieren, die bereits eine gut laufende Internetpräsenz für meine Zielgruppe haben.

Strukturelle Konzeptarbeit ist also die Grundvoraussetzung für erfolgreiche Kommunikation, denn davon hängt die Botschaft und der Kanal ab über den ich meine Kunden erreiche.

Ist klassische Medienarbeit überhaupt etwas für Kleinselbstständige?

Klar, einen Lokalredakteur kann man ja auch mal anrufen. Journalisten sind immer auf der Suche nach guten Geschichten. Außerdem lohnt es sich Veranstaltungen zu besuchen, die von Journalisten begleitet werden. Alles was außergewöhnlich, spannend oder neu ist erreicht die Medien.

Aber natürlich ist die erste Frage, die man sich am Anfang seines Geschäftsmodells stellen muss, wie man am Besten seine Kunden erreicht. Vielleicht gibt es ja andere Multiplikatoren, die das was ich mache gut finden und weiterverbreiten, Foren für bestimmte Altersgruppen oder Blogger zum Beispiel.

Welchen Tipp hast du für den Umgang mit Misserfolgen oder Krisen?

Als einsamer Wolf ein neues Business aus der Taufe zu heben ist unglaublich schwer. Es ist ganz wichtig sich ein Netzwerk aufzubauen von Menschen, die die eigene Situation nachvollziehen können und dir helfen können. So kann man sich gegenseitig stützen und wieder aufbauen.

Ich finde es generell wichtig sich mit Menschen zu umgeben, die einem helfen, wieder aufzustehen. Mir hat es sehr geholfen.

“An die eigene Sonne zu glauben ist ganz wichtig. Und in Krisen ist es gut, wenn man von außen Bestätigung bekommt.”

Lass uns nochmal einen Themenschwenk machen und über Frauen in Führungspositionen sprechen. Siehst du hier Bedarf zur Veränderung und wen siehst du da in der Verantwortung?

Die gläserne Decke gibt es. Wir Frauen können daran aber selbst etwas ändern, indem wir stärker fordern. Wir brauchen hier immer noch mehr Hartnäckigkeit. Das beginnt schon bei der Frage nach dem Gehalt. Die Politik kann da natürlich auch etwas tun. Und Frauennetzwerke helfen sehr dabei, die Diskussion immer wieder wach zu halten z.B. das European Women´s Management Development Network.

Was mir ein bisschen Sorgen macht, ist ein Rückwärtstrend den ich bei jungen Frauen beobachte, die Gleichberechtigung für gegeben halten und doch wieder in alte Rollenbilder zurückfallen. Hier sehe ich auch eine Aufgabe für mich, junge Kolleginnen zu motivieren dran zu bleiben und voran zu gehen. Wir brauchen mehr Selbstbewusstsein. Frauen neigen immer noch dazu, etwas erst 150-prozentig zu lernen, bevor sie mit Überzeugung sagen „das kann ich“. Männer sind da oft frecher und rufen „hallo, ich bin dein Mann!“ Meiner Ansicht nach ist das Thema noch nicht durch und es braucht noch viel Anstrengung – von uns Frauen und von den Männern.

Reden wir über Geld. Welche Tipps hast du und wie sorgst du persönlich für das Alter vor?

Ich streue das Risiko durch Investition in Wohneigentum, Aktien und Direktversicherungen. Ich kann nur jeder Frau raten, sich frühzeitig mit dem Thema zu beschäftigen. Es gibt tolle Expertinnen, die sich besonders auf die Beratung von Frauen in Finanzfragen spezialisiert haben, z.B. 3f. Female Finance Forum.  Bei Heirat empfehle ich einen Ehevertrag abzuschließen und diesen als etwas zu sehen, was mit mir selbst zu tun hat und nicht mit der Liebe zum Partner. Es hat viel mit der Frage zu tun was ich mir wert bin. Außerdem sollte frau frühzeitig ein kluges Testament machen.

Worauf bist du stolz?

Schwierige Frage! Mich macht es glücklich zu sehen, wie das Team sich entwickelt, lernt und wächst. Ja, das macht mich auch stolz. Ich bin auch darauf stolz, eine Kämpferin zu sein, die nach Krisen wieder aufsteht.
Und – das ist hier vielleicht deutlich geworden – dass ich sehr positiv und lösungsorientiert denke.

Was hilft dir nach einem anstrengenden Tag runterzukommen?

Ich laufe und konzentriere mich auf die Umgebung, bleibe im Moment. Körperliche Bewegung tut mir gut. Außerdem meditiere ich, das hilft mir, zu fokussieren und das Kreisen im Kopf anzuhalten.

Kristin, ich danke dir herzlich für dieses Gespräch!

Liebe Heike, sehr gerne.

Vorgestellt:

Dr. Kristin Jakobs

Meine Gesprächspartnerin heute war Dr. Kristin Jakobs. Die studierte Pharmazeutin hat mehr als 20 Jahre Erfahrung in nationaler und internationaler Gesundheitskommunikation sowie im Produktmarketing.
Sie war sowohl für Agenturen als auch für große Unternehmen der Pharma-Branche in leitenden Funktionen tätig. Seit 2019 ist sie Leiterin der Kommunikation OneHumanPharma, in der Unternehmenszentrale von Boehringer Ingelheim. Sie ist im Vorstand des Vereins Pharma Fakten e.V., Mitglied im DPRG Arbeitskreis “Gesundheitskommunikation” sowie Mitglied des European Women´s Management Development Network.

Was für ein Auftakt!

Dieses Gespräch ist der Beginn meiner neuen Serie von und für Menschen die inspirieren, quer denken, vernetzen, verändern und eine positive Einstellung ins Leben tragen.

Sie möchten jemanden aus Ihrem Netzwerk vorschlagen, dessen Stimme gehört werden sollte? Dann schreiben Sie mich gerne an!

Ihre Heike Specht

Auf ein (gutes) Neues!

Ich bin doch sicher nicht die Einzige die gerade ein Déjà-vu hat, oder? Die Liste meiner guten Vorsätze sieht der aus dem letzten Jahr verdächtig ähnlich – mehr Sport, weniger Stress, mehr Zeit mit Freunden und Familie verbringen. Nach Plätzchen, Marzipankugeln und dem Braten von Tante Gerda meldet sich außerdem Adalbert, meine innere Stimme der Vernunft  und ruft nach Diät. Mit dem neuen Datum habe ich auch noch so meine Schwierigkeiten.

Und so manche(r) wird dieser Tage zurück ins Büro kommen und sich – auch ein Klassiker – fragen, warum der PR-Plan für das inzwischen laufende Jahr 2020 noch nicht fertig ist. Gute Antworten auf diese Frage gibt es viele, aber Schwamm drüber. Viel wichtiger als das „warum“ ist jetzt das „wie“. Wie kriegen wir den Plan in trockene Tücher? Hier ein paar Ansätze, mit denen ich gute Erfahrungen gemacht habe, um den losen Enden Struktur zu geben:

1) Einen Meilensteinkalender aufsetzen

Sicher, der strategische Überbau ist wichtig für die Planung, aber sind wir einmal ehrlich: Es gibt stets wiederkehrende Ereignisse, die einen guten Teil unserer Energie über das Jahr erfordern, wie z.B. Messen, Kongresse, Bilanzen, Geschäftsberichte und ähnliches. Wenn wir all das einmal in einen Jahreskalender eintragen, haben wir schon die ersten Fixpunkte. Dazu kommt in diesem Jahr vielleicht ein Firmenjubiläum, oder ein wichtiges Produkt hat „Geburtstag“. Stehen personelle Veränderungen an? Sind Neueinführungen geplant oder werden neue Erkenntnissen aus der Forschungs- und Entwicklungs-Abteilung publiziert?

Meist können wir diese Fragen alleine gar nicht beantworten, dafür braucht es die Rückmeldung aus unterschiedlichen Fachabteilungen und auch der Geschäftsleitung. Sie bringen sich durch die Meilensteinplanung ins Gespräch mit Kollegen, haben so eher den Draht ins Zentrum des Geschehens und können daran erinnern, dass auch die PR vorausschauende Planung braucht und nicht etwa den Zuruf: „Wir haben ein Paper veröffentlicht, könnt ihr dazu mal einen Pressetext machen, bitte!“

Das was jetzt vor Ihnen auf dem Bildschirm flimmert sind ihre Taktgeber für die strategische Kommunikationsarbeit. Vorzugsweise passt dieser Jahreskalender ausgedruckt noch lesbar auf ein DIN-A4 Blatt. Wenn nicht, wissen Sie, dass Sie priorisieren müssen oder um personelle Unterstützung bitten, um die Spitzen abzufangen.

Eine beispielhafte Vorlage finden Sie in der Präsentation “Meilensteinkalender und Redaktionsplan” im Bereich Downloads.

2) Unternehmensziele auf die PR übertragen

Ihnen wurden (so hoffe ich doch!) von der Geschäftsführung die strategischen Ziele für 2020 vermittelt. Fragen Sie sich, wie Sie diese auf die PR übertragen können. Steht beispielsweise eine innovative Technologie im Zentrum einer Neuentwicklung? Dann können Sie hierfür den Boden bereiten. Für wen ist diese Neuentwicklung relevant? Ist die Technologie erklärungsbedürftig? Ist das Produkt kostenintensiv oder müssen gar politische Entscheider überzeugt werden? Formulieren sie konkrete PR-Ziele und legen Sie sich auf bestimmte Zielgruppen fest. Gleichen Sie jetzt mit dem Meilensteinkalender ab. Erreichen sie die relevanten Teil-Öffentlichkeiten oder müssen sie nachsteuern?

Formulieren Sie nun für jede Zielgruppe möglichst kurze, prägnante und verständliche Botschaften. Bleiben wir beim Beispiel der Neueinführung. Die Kernbotschaften sollten folgende Aspekte betreffen:

Bedeutung – Warum ist diese Technik/dieses Produkt ein Gewinn für den Kunden, vielleicht sogar für die Gesellschaft?

Nutzen – Wobei hilft die Neuentwicklung dem Anwender?

Kosten – An welcher Stelle ergeben sich Einsparungen durch die Neuentwicklung?

Verantwortung – Übernimmt das Unternehmen durch die Neuentwicklung gesellschaftliche Verantwortung z.B. bei Klimaschutz, Gesundheit oder im Bereich Bildung?

3) Eine Jahres-Agenda anlegen

Sie haben jetzt Gelegenheiten (Meilensteine), Kernaussagen (Botschaften) und wissen, mit wem Sie kommunizieren wollen (Zielgruppen). Wie können Sie diese Punkte nun über einen natürlichen Fluss verbinden? Oder anders gesagt: Wie wollen Sie ihre Geschichte über das Jahr hinweg erzählen? Zerlegen Sie die Story in quartalsweise Häppchen und entscheiden Sie, wen Sie als Mitstreiter brauchen. Wer hat so viel Autorität in ihrem Bereich, dass man ihm oder ihr zuhört (Meinungsbildner)? Und wer hat ein Interesse daran Ihre Geschichte weiterzusagen? Überprüfen Sie Ihre Verteiler hinsichtlich der Vollständigkeit ihrer Meinungsmittler. Dies sind heute nicht nur Journalisten, sondern auch digitale Influencer. Kennen Sie alle Mitspieler auf dem Feld oder bedarf es hier noch einer Recherche?

4) Den Redaktionsplan erstellen

Nun sind Sie bereit für die Festlegung der einzelnen Maßnahmen. Fragen Sie sich bei jedem Meilenstein, was die beste Methode ist, den Teil der Geschichte zu erzählen, der auf der Jahres-Agenda steht. Vielleicht eignet sich der internationale Kongress im Frühjahr für ein Hintergrundgespräch, um den Boden zu bereiten. Vielleicht ist eine Jahrespressekonferenz im Herbst der richtige Moment, um die Neueinführung zu kommunizieren.

PR-Abteilungen mit mehreren Mitarbeitern haben es leichter als Einzelkämpfer, aber wir teilen alle inzwischen den Anspruch selbst Publisher zu sein, sei es über Social Media Kanäle, Videoplattformen oder Internetseiten. Das vergrößert unsere Möglichkeiten direkt in Kontakt mit unseren Zielgruppen zu treten, aber es stellt uns auch vor neue Herausforderungen. Wir sind dazu angehalten, die Geschichte noch stärker vom Empfänger her zu denken. Dem Patienten werde ich beispielsweise die Wirkung eines neuen Medikamentes anders erläutern als dem behandelnden Arzt. Hilft mir die Infografik mit Zahlen und Fakten bei der Erläuterung meiner Geschichte oder brauche ich ein emotionales Video?

Es ist empfehlenswert – gleich den Kollegen auf der journalistischen Seite – einen Redaktionsplan anzulegen. Dieser hilft uns nicht nur im Auge zu behalten, welchen Teil der Agenda wir gerade erzählen, sondern er ermöglicht auch eine Übersicht der Mittel und Maßnahmen, die für die jeweiligen Kanäle zum Einsatz kommen. Aus dieser Vogelperspektive lassen sich auch Möglichkeiten des Mehrfachnutzens erkennen.

Eine beispielhafte Vorlage finden Sie in der Präsentation “Meilensteinkalender und Redaktionsplan” im Bereich Downloads.

5) Evaluation – Nichts ist in Stein gemeißelt!

Es war nie einfacher als heute den Erfolg von PR-Maßnahmen zu messen. Wichtig ist, dass Sie definiert haben, was Erfolg für Sie bedeutet. Legen Sie zu Anfang des Jahres Erfolgsfaktoren fest und lassen Sie sich dabei nicht von den Kollegen des Marketings über den Tisch ziehen, KPIs aus deren Bereich lassen sich nämlich nur selten direkt übertragen.

Beziehen Sie Social Media Analysen ein. Es sagt eine Menge über ihre Arbeit aus, wenn es z.B. viel Interaktion mit Ihren Inhalten auf Social Media Kanälen gibt. Wenn Tweets echte Diskussionen auslösen, kann das sehr bereichernd sein.

Behalten Sie nicht nur die Reichweiten der Printmedien im Auge, sondern schauen Sie sich auch an, welche Inhalte auf Ihrer Internetseite häufig geklickt oder heruntergeladen werden.

Und warten Sie mit der Auswertung nicht bis vor dem Meeting, in dem es um weiteres Budget geht. Schauen Sie regelmäßig hin (ein monatlicher Kalendereintrag kann hilfreich sein). Und haben Sie Mut, aus dem was nicht funktioniert zu lernen. Unterjährig ist immer noch Zeit, die Strategie anzupassen, auf andere Maßnahmen umzusatteln.

Ich habe zum Jahresende in einem Newsletter von Barack Obama gelesen, dass er sich eine Liste der Hoffnung anlegt. Das finde ich eine schöne Idee, die ich gerne weitergebe. Statt sich über verpatzte Interviews, untergegangene Botschaften und nicht erfüllte KPIs zu ärgern ist es doch viel schöner sich die Momente ins Gedächtnis zu rufen (oder sogar aufzuschreiben), in denen die PR im letzten Jahr geglänzt hat oder wir dachten „genau deshalb liebe ich diesen Job”. Denn diese Momente und Ereignisse sind es, die uns die Energie geben, uns auch dieses Jahr wieder mitten ins Geschehen zu stürzen.

Ich wünsche Ihnen allen für 2020 viel positive Energie, innere Gelassenheit und das nötige Quäntchen Glück, um Ihre Herausforderungen erfolgreich zu meistern.

Falls es dann doch an der einen oder anderen Stelle klemmt oder personell eng wird, nehmen Sie Kontakt auf, ich berate Sie gerne oder packe mit an.

Kommen Sie gesund durch das Jahr!

Ihre

Heike Specht

 

 

 

Sieben Botschaften für den erfolgreichen Agentur-Pitch

Sie sind ungeliebt aber gehören zum PR-Alltag, Pitches um neue Kunden und Projekte. Anspruchsvoll in der Vorbereitung, Zeit- und Ressourcen-intensiv und allzu oft auf der Basis mangelhafter Kunden-Briefings haben sie sich zu wahren Kapitalfressern für Agenturen entwickelt. Selbst wer als Sieger aus dem Wettbewerb hervorgeht hat noch ein langes Tauziehen mit dem Einkauf sowie Marketing- und PR-Verantwortlichen vor sich, bis der Jahresetat steht. Von den geforderten kreativen Ideen ist bis dahin mangels Budget kaum noch etwas übrig. Trotz alledem ist man auch beim nächsten Mal wieder dabei. Umso wichtiger ist eine makellose Vorbereitung, damit sich der Aufwand am Ende rechnet.

Ich habe im Laufe der letzten zwei Jahrzehnte sowohl auf Agenturseite als auch in international tätigen Unternehmen gearbeitet und dabei zahllose Pitches erlebt. Mehr als einmal war ich überrascht was alles schiefgehen kann. Dramatisch ist, dass vieles davon vermeidbar wäre. Mein Eindruck ist, dass in der Vorbereitung die Unternehmensperspektive nicht immer berücksichtigt wird. Die folgende Checkliste fasst meine Erfahrungen zusammen.

Der Startschuss: Die Capabilities-Präsentation

Das „Schaulaufen“ mit bunten Bildern, Claims und Fallbeispielen gehört zwar zu jedem guten Prozess, für die beteiligten Kollegen auf Kundenseite ist dies allerdings eine erste große Herausforderung. Nach der dritten Präsentation grüßt täglich das Murmeltier. Keine Frage, Standardangaben wie Agenturgröße, Vernetzungsgrad und Erfahrung sind ein Muss, aber wenn die gewählten Fallbeispiele weder zur eigenen Branche noch zum angefragten Thema passen, gibt das bereits Abzüge. Schwerer noch wiegen Unaufmerksamkeiten, wenn z.B. bei der Anrede ein cut and paste übersehen wurde, so dass der Kunde für den zuletzt gepitcht wurde erkennbar ist.

Kernbotschaft Nr.1:
In der Kürze liegt die Würze.
Finales Korrekturlesen der Folien durch Kollegen, die sich nicht auf den Inhalt, sondern auf die Form konzentrieren, ist zwingend. Referenzen sollten für den Kunden und sein Thema relevant sein.

Erste persönliche Kontaktaufnahme:
Das telefonische Re-Briefing

Die Chancen die in einem ersten telefonischen Kontakt mit dem Kunden liegen werden meiner Erfahrung nach zu selten genutzt. Selbst wenn das Briefing so klar formuliert ist, dass keine Fragen offenbleiben (ein Idealfall der so häufig ist wie das Wandeln über Wasser), gibt dies die Gelegenheit abzuklopfen, ob man mit dem eigenen strategischen Ansatz auf dem richtigen Weg ist. Oft genug haben sich die Mitarbeiter in den Fachabteilungen des Kunden in der Zwischenzeit mehr Gedanken über das Projekt gemacht und haben proaktiv weitere Hintergrundinformationen anzubieten. Bis dahin hat man in der Regel eine Geheimhaltungserklärung unterschrieben und gelangt so an Fakten, die sonst unzugänglich bleiben.

Kernbotschaft Nr.2:
Das Angebot eines Re-Briefings als Chance annehmen und gegebenenfalls um einen Termin bitten, falls dieser im Prozess nicht vorgesehen ist. Das zeigt Engagement, Beratungskompetenz und positioniert das Agenturteam bereits zu dieser frühen Phase als Sparringspartner.

Der große Tag: Die Agenturpräsentation vor Ort

Kreativität gepaart mit Kompetenz wird erwartet, der Schwerpunkt bei der Bewertung durch die Unternehmen liegt nach meiner Erfahrung darüber hinaus in folgenden Bereichen:

Ich möchte die Menschen kennenlernen, mit denen ich täglich zusammenarbeite. Die Chemie im Team sollte stimmen.

Sehr häufig erlebt: Die Agentur präsentiert sich mit Geschäftsführer und branchenspezifischem Senior-Executive, die sich die rhetorischen Bälle zuwerfen. Die Wahrscheinlichkeit ist gering, dass ich beide als Kunde wiedersehe. Ich habe es im täglichen Leben mit dem Berater zu tun der die Präsentation erstellt hat, im Pitch aber nur zwei Folien präsentieren darf. Manchmal sind freie Mitarbeiter dabei die an der Strategie mitgearbeitet haben, die für das Projekt aber gar nicht zur Verfügung stehen. Abzüge gibt es auch, wenn nach kurzer Zeit klar wird, dass sich das Agenturteam in dieser Konstellation zum ersten Mal trifft. Die Chemie zwischen den Präsentierenden stimmt nicht, das Gefühl von Harmonie stellt sich nicht ein und Teilen des Teams fehlt massiv Hintergrundwissen.

Kernbotschaft Nr.3:
Im Gespräch sollten unbedingt die Talente viele Redebeiträge haben, die das Projekt im täglichen Austausch mit dem Kunden betreuen. Wenn es über die Account-Leads hinaus weitere Spezialisten gibt, wie z.B. ein Social-Media Team, dann können diese die Präsentation bereichern. Mein Tipp: Nachfragen wie viele Personen von Seiten des Kunden anwesend sein werden, so dass das Verhältnis zwischen Agentur und Kunde in etwa stimmt.

  • Ich kann erkennen, dass die Agentur meine Herausforderung verstanden hat.

  • Wenn die Situationsanalyse meine Fakten aus dem Briefing wortgenau auf einem Slide zusammenfasst, dann ist das eine Fleißaufgabe, aber keine strategische Leistung. In der Regel sind die Probleme weitaus vielschichtiger. Wer mit einer eigenen SWOT-Analyse aufwartet wird höchstwahrscheinlich auch mit seinem Maßnahmenpaket richtigliegen.

Kernbotschaft Nr.4:
Die Agentur die zeigen kann, dass sie durch eine eigene Bestandsaufnahme die Lücken im Briefing schließen kann, hat die Nase vorne.

Ich möchte gefordert werden, damit ich Beratungskompetenz live erlebe.

Zu einer guten Situationsanalyse gehört, die Maßnahmen die in Bezug auf das Projekt bisher unternommen wurden, unter die Lupe zu nehmen. Was ist gut, was kann verbessert werden. Man gewinnt einen Pitch nicht nur mit Zustimmung, sondern auch mit leichtem Gegendruck.

Kernbotschaft Nr.5:
Das Selbstbewusstsein zu haben auch einmal der Kundenperspektive zu widersprechen ist förderlich, solange es gute Argumente für die eigene Position gibt.

Die Agentur zeigt im Pitch die Professionalität die ich im Projekt erwarte.

Eigentlich selbstverständlich, aber trotzdem nicht alltäglich. Ich werde nur wenig Zeit für die Interaktion mit meinen Agenturpartnern haben, also zähle ich darauf, dass wir im vorgegebenen Zeitrahmen die anstehenden Aufgaben bewältigen. Dieses Zeitmanagement gilt auch für den Pitch. Wenn 90 Minuten vereinbart sind, sollte die Agentur nach 60 Minuten beim Thema Evaluation angekommen sein, damit Zeit für Diskussion bleibt. Zu guten Projektmanagement gehört ein nachvollziehbarer roter Faden. Wenn dieser schon in der Präsentation fehlt, befürchte ich für das Tagesgeschäft schlimmes.

Die Folien sind übersichtlich nach den gängigen Regeln gestaltet, das gesprochene Wort ergänzt die Bildsprache. Insbesondere Produktnamen des Kunden sind korrekt geschrieben. Die Kostenplanung beweist, dass Budgettreue selbstverständlich ist. Damit die kreativen Maßnahmen trotzdem Eingang in die Präsentation finden, wird das Budget in „Basispaket“ und „erweiterter Maßnahmenkatalog“ aufgeteilt.

Kernbotschaft Nr.6:
Der Kunde leitet aus der Pitch-Präsentation die Qualität der künftigen Zusammenarbeit ab. Daher besonderes Augenmerk legen auf Zeit- und Projektmanagement sowie Budgettreue.

Natürlich will ich auch Kreativität in der Maßnahmengestaltung sehen

Mehr als einmal habe ich es jedoch erlebt, dass die Antwort auf alle Fragen ein spezifisches Werkzeug ist, also eine Eigenentwicklung der Agentur oder ihrer Partner. Ein Pitch ist keine Verkaufsveranstaltung. Wenn das tool gut ist, kommt es zum Einsatz. Es taugt aber nicht als Vehikel, um einen Pitch zu gewinnen.

Insbesondere wenn der Kunde nachweislich Neuland betritt sind PR-Standardlösungen ein Fall für die Tonspur. Auf den Folien darf sich jetzt das Feuerwerk der Innovationen entzünden. Meine Kollegen und mich haben die Konzepte am meisten überzeugt, welche die Konkurrenz mitgedacht haben.

Kernbotschaft Nr.7:
Die vorgeschlagenen Maßnahmen sollten drei Fragen beantworten: A.Welche Taktiken unterscheiden mich von anderen im Markt und sind dabei aufmerksamkeitsstark? B.Welche Maßnahmen zahlen auf die Bedürfnisse meiner Kunden ein und holen diese in ihrer Lebenssituation ab? C.
Wie kann ich Beziehungen zu Anspruchsgruppen aufbauen und mit diesen in der PR zum gegenseitigen Nutzen zusammenarbeiten?

Wenn die Luft raus ist – Das De-Briefing

In Unternehmen die auf die Qualität ihrer internen Prozesse Wert legen ist der Einkauf verpflichtet die Bewertung der Agenturen innerhalb eines Pitches schriftlich festzuhalten. Mein Rat ist, diese Begründung bei einer Entscheidung gegen die Agentur einzufordern. Das ist zwar für beide Seiten unangenehm, zwingt aber die Unternehmen zur Sachlichkeit und gibt Ihnen die Möglichkeit aus einer Niederlage Einsichten zu gewinnen und Ihre Schlüsse daraus zu ziehen.

Ich hoffe, diese Innenansichten helfen bei der Vorbereitung auf den nächsten PR-Pitch und wünsche viel Erfolg!    
Suchen Sie einen Profi mit unverstelltem Blick auf Ihr Konzept? Wünschen Sie sich einen Probelauf vor Publikum mit Unternehmensblickwinkel? Dann  sprechen Sie mich gerne an!