Vier sichere Wege, um in die Medien zu kommen

Zugegeben, die wenigsten Dinge im Leben sind sicher, aber über die Headline habe ich eines erreicht: Du bist neugierig geworden. Journalisten geht es nicht anders. Sie bekommen mehrere hundert Emails am Tag und müssen in Bruchteilen einer Minute entscheiden, ob der Inhalt für ihre Leser relevant ist. Du kannst ihnen dabei helfen.
Mit diesen vier Tipps zeige ich dir wie.

Das richtige Medium auswählen

Die erste Frage die du dir stellen musst ist: Wo treffe ich die Menschen an, die ich mit meinen Botschaften  erreichen will? Oder anders gesagt: Was lesen meine Kunden? In Deutschland gibt es neben einer ausgeprägten Zeitungslandschaft eine Vielfalt an Zeitschriften für teils eng umgrenzte Interessengebiete, von A wie Auto bis Z wie Zen. Dazu kommen Fachzeitschriften für unterschiedliche Disziplinen wie z.B. Medizin, Forschung oder Technik. Es ist sinnlos einen Artikel über Autos einem Magazin vorzuschlagen das Backrezepte druckt. Klingt logisch, kommt aber immer wieder vor. Der sogenannte „Verteiler“ für die Aussendung der Medieninformation ist eine Gießkanne. Es besser zu machen erfordert einiges an Rechercheaufwand, der sich im Ergebnis aber lohnt.

Helfen statt zu nerven

Stell dir folgendes vor: Eine gute Fee begegnet einem Journalisten und gewährt ihm einen Wunsch. Was glaubst du antwortet er? Meine Vermutung ist, „mehr Zeit für meine Artikel.“ Journalisten leiden chronisch unter Zeitmangel, für die Recherche ebenso wie für den Beitrag. Darüber hinaus müssen sie sich permanent in neue Themengebiete einarbeiten. Heute ein Artikel über Viren, morgen über Venenleiden. Das heißt, sie können in einem Thema nie so tief drinstecken wie ein Experte. Sie sind also auf die Unterstützung von Menschen angewiesen, die sich auskennen. Das ist deine Chance! Biete dich als Experte auf deinem Themengebiet an. Aber Vorsicht, Falle: Faktenwissen ist zwar wichtig, aber damit alleine überzeugst du keinen Journalisten, denn:

“Journalisten suchen vor allem Geschichten die ihre Leser fesseln.”

Gute Geschichten machen neugierig, überraschen mit unerwarteten Wendungen, sind emotional und bauen einen Bezug zum Leben der Leser auf. Sie sind ganz sicher keine Aneinanderreihung von Marketing-Botschaften über ein Produkt. Frage dich also, wie du deine persönliche oder Unternehmens-Geschichte zu einem Leser-Erlebnis machst. Welche Hürden hast du genommen, um zum Erfolg zu kommen? Es geht um Erfahrungen, weniger um Eigenschaften. Ich gebe dir ein Beispiel: Wer heute über Autos schreibt nutzt selten die Begriffe Beschleunigung oder Spritverbrauch. Artikel über Fahrzeuge sprechen von Sicherheit der Familie oder dem Spaß im Urlaub. Wenn du Journalisten mit deiner Geschichte in ihrer Arbeit entlastest, werden sie dir mit Interesse zuhören, statt dich genervt loswerden zu wollen.

Zeigen, dass du „einer von ihnen“ bist

Journalisten schreiben nicht zum Selbstzweck. Sie sind von den Geschichten die sie erzählen häufig nicht einmal betroffen. Was bedeutet das? Ein Journalist trägt die Brille seiner Leser. Er versetzt sich in die Lage der Menschen, die seine Zeitung, Zeitschrift oder online-Publikation abonnieren. Für dich bedeutet das, dich mit dem Medium auseinanderzusetzen. Du weißt inzwischen, welche Medien deine Kunden lesen (Punkt 1 in dieser Liste). Frage dich also, welche Bedürfnisse diese Menschen haben. Wie kannst du diese befriedigen? Kannst du z.B. ein Problem lösen das die Leser umtreibt?

Leser springen selten wie Bienen von einer Blüte zur anderen. Sie fühlen sich ihrem Medium verpflichtet, mit dem sie gemeinsame Werte teilen. Für welche Werte stehst du? Gibt es hier Anknüpfungspunkte? Wie passt deine Dienstleistung oder dein Produkt in dieses Bild? Aktuelle Stichworte wären beispielsweise Nachhaltigkeit, ökologisches Bewusstsein, Gleichberechtigung oder soziale Verantwortung.

Leser fühlen sich bei einem Medium gut aufgehoben, das ihre Sprache spricht. Daraus ergibt sich, dass einheitlich formulierte Pressetexte die an hunderte Redaktionen gleichzeitig verschickt werden nur selten gelesen werden. Es sei denn es handelt sich um Revolutionen ihres Bereichs, die das Leben der Menschen auf grundlegende Weise verändern. Das ist zugegeben rar.

Ausnahmen von dieser Regel stellen Fachzeitschriften dar. Fachjournalisten sind explizit an Ergebnissen aus der wissenschaftlichen Forschung und Entwicklung interessiert. Aber auch hier gilt: Selbst wenn Fachjournalisten ein Spezialgebiet haben – in dem sie sich sehr gut auskennen – eine Fachbegriff-Schlacht ist unangebracht. Die Essenz der Veröffentlichung sollte für jeden verständlich formuliert sein.

Wenn dich das Thema Pressetexte intensiver beschäftigt, dann empfehle ich dir meinen Blogbeitrag „Mantren zur Königsdisziplin Pressetext“.

Einen Anlass haben

Eines ist bis hierhin wahrscheinlich deutlich geworden: Du kannst viel verbrannte Erde hinterlassen, wenn du Journalisten ihre Zeit stielst. Es gilt der viel zitierte Grundsatz, „keine zweite Chance für einen guten ersten Eindruck.“ Kommuniziere mit Journalisten, wenn du wirklich etwas zu sagen hast. Der Anlass kann aus dem Unternehmen selbst geboren sein, wie z.B. die offizielle Eröffnung bei Firmengründung oder ein Jubiläum. Die Aufmerksamkeit wird in diesem Fall natürlich lokal begrenzt sein, schafft dafür aber Möglichkeiten nicht nur die Lokalredakteure der Zeitungen, sondern auch von Rundfunk und Fernsehen einzuladen.

Wenn du mit deiner Geschichte in die Medien kommen willst, dann verbinde sie mit Anlässen die zum Thema passen. Das kann eine bestimmte Jahreszeit oder ein Feiertag sein (z.B. besinnliche Weihnachten oder der Tag der Arbeit). Es gibt auch nationale wie internationale Aktionstage (z.B. Valentinstag oder Muttertag). Schließlich sind fixe Tage, Wochen oder gar Monate im Jahr einem bestimmten Thema gewidmet, um die Aufmerksamkeit dafür zu erhöhen. So gibt es z.B. für verschiedene Krankheiten Aktionstage, um auf das Schicksal und die Bedürfnisse der Menschen mit diesen Krankheiten aufmerksam zu machen. Journalisten sind immer auf der Suche nach Menschen – Beispielen – die zu diesen Anlässen passen. Das kannst du nutzen.

Wenn deine Geschichte gereift ist, suche den direkten Kontakt zum Journalisten in der Redaktion. Da ein Telefonat den Ungeübten meist Schweißperlen auf die Stirn treibt, kannst du zur Alternative Email greifen. Zuvor solltest du allerdings die Adresse recherchiert haben, denn die allgemeinen „Briefkästen“ der Redaktionen die mit info@, kontakt@ oder redaktion@ anfangen sind ein schwarzes Loch. Jetzt brauchst du noch eine Betreff-Zeile, die zum Klick führt und dann „ab die Post!“

Das Beste zum Schluss

Du hast bis hierhin gelesen, daher beschäftigt dich das Thema offenbar intensiv. Wenn du zum Team „Pressearbeit selber machen“ gehörst, dann habe ich zwei Empfehlungen für dich (unbezahlte Werbung):

  • Marike Frick hält auf ihrer Plattform „Was Journalisten wollen“ sehr viele praktische Tipps bereit. Auf ihrem YouTube Kanal plaudert sie locker aus ihrem journalistischen Nähkästchen.
  • Angela Löhr bietet in ihrer Schreibwerkstatt zum Beispiel Kurse über „griffige Headlines“ an.

Falls du jedoch denkst: „Ich gebe die Kompetenz Public Relations lieber an einen Profi ab, weil ich mich so besser auf mein Kerngeschäft konzentrieren kann“, dann bist du bei mir richtig.

Ich schaue mir an wo du in Sachen Außendarstellung stehst und wir überlegen gemeinsam, wie die nächsten Schritte aussehen können. Nimm dazu gerne Kontakt auf.

Du möchtest zuerst mehr über mich erfahren? Dann empfehle ich dir einen Blick  in die Rubrik „so arbeite ich“.

Viel Erfolg bei deinen Projekten wünscht dir

P.S.: Dir als aufmerksamem PICUS-Blog Leser ist sicher aufgefallen, dass ich vom „sie” zum „du” übergegangen bin. Mir fällt es jetzt viel leichter einen Bezug zu dir und deinen täglichen kommunikativen Herausforderungen aufzubauen. Ich möchte gerne mit dir in einen Dialog kommen. Das heißt aber nicht, dass ich im realen Umgang auf professionelle Etikette verzichte. Ich halte es, wie es für meine Kunden angenehm ist. Ob „Sie”, „Sie und Vorname” oder „Du” macht für mich keinen Unterschied. Wenn ich für Sie arbeite, sind wir ein starkes Team.

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Ein Gespräch über Wandel mit Dr. Kristin Jakobs: „An die eigene Sonne zu glauben ist ganz wichtig“

Wie so vieles dieser Tage findet unsere Begegnung im virtuellen Raum statt. Die Frau die mich vom Bildschirm aus fröhlich begrüßt sieht gar nicht aus wie jemand der bereits seit 8 Wochen aus dem Home-Office agiert. Die blonde Kurzhaarfrisur sitzt perfekt, weil zufällig direkt vor dem Lock-down mutig gekürzt, die Bluse ist farbenfroh und ihr Lachen ist strahlend und offen. Sie hat nach zahlreichen Wochen im Dauer-Krisenmodus endlich ein paar Tage frei und verbringt ihre Zeit nun wieder vor dem Rechner – für dieses Interview.
Ich bin geschmeichelt.

Kristin, du leitest die Kommunikation zu verschreibungspflichtigen Medikamenten bei Boehringer Ingelheim, einem globalen Top 20 Unternehmen der Pharma-Branche. Was hat Corona für euch im Job verändert?

Corona ist aus meiner Sicht auch ein großes gesellschaftliches Experiment. Durch Corona teilen wir mit anderen, was wir sonst nicht teilen würden. Durch das Home-Office lassen wir Kollegen in unser Haus, an den Arbeitsplatz dort. Ich halte es oft für hilfreich, eine Trennung zu ziehen zwischen der Privatperson und dem Business-Menschen. Aber durch Home-Office nähern sich die Privatperson und die Business-Person an. Wir zeigen mehr von uns. Man wird dadurch authentischer, nahbarer, das finde ich sehr schön.

Diese Veränderung macht einen anderen Umgang miteinander möglich. Für mich ist der wichtigste Punkt dabei, dass dieser neue Umgang Vertrauen aufbaut. Ich hoffe, dass wir davon viel behalten. Es ist ein altes Lied: Wenn man gemeinsam durch eine Krise gegangen bist, begegnet man sich ganz anders. Wir sehen gerade wie wir uns in einer Krisensituation verhalten, wie wir uns gegenseitig helfen, wie wir dabei miteinander umgehen und wie wir aufeinander zählen können. Das stärkt das Vertrauen.

Außerdem sind wir natürlich alle ins digitale Zeitalter katapultiert worden. Wir arbeiten jetzt permanent mit Meeting-Software und es ist ganz selbstverständlich. Dabei kommunizieren wir vorsichtiger, weil uns die Rückmeldung aus dem direkten Gespräch fehlt, also z.B. die feine Veränderung im Gesichtsausdruck oder der Körperhaltung. Und auch das ist eine positive Entwicklung.

Ich finde es gibt jede Menge Aspekte die wir uns über die Corona-Krise hinaus erhalten sollten und ich hoffe, dass wir die Chance nach Corona ein besseres „neu“ zu machen ergreifen.

Du hast gerade vom Business-Ich gesprochen. Was glaubst du, warum haben wir eine Business-Persönlichkeit?

Zum einen ist das eine Maske. Wir alle tragen Masken und fühlen uns weniger verwundbar, wenn wir sie vor uns her tragen. Von vielen Masken wissen wir selbst schon gar nichts mehr, weil wir sie schon so lange tragen und sie sich bewährt haben, dass wir manchmal gar nicht mehr wissen was darunter ist. Corona ist eine wunderbare Chance hier genauer hinzusehen.

Zum anderen haben wir alle im Beruf eine Rolle. Von mir als Führungskraft erwartet mein Team, dass ich diese Rolle ausfülle, inklusive meiner Handlungsweisen und einer bestimmten Form des Seins.

Was machst du in Bezug auf dein Team zu Corona-Zeiten anders?

Normalerweise gehe ich morgens immer einmal durchs Büro und begrüße die Kollegen. Das geht jetzt nicht. Aber, wir telefonieren zwei Mal in der Woche als Team. Im Vordergrund dieser Telefonate steht die Frage, „wie geht es dir?“ Wir besprechen, wo Hilfe gebraucht wird oder wo welche angeboten werden kann. Die Atmosphäre in der wir uns bei diesen Gesprächen austauschen ist besonders. Wir kümmern uns umeinander. Das stärkt den Zusammenhalt.

Wie motivierst du dein Team in diesen Zeiten?

Das muss ich gar nicht, denn wir alle sind motiviert durch unsere Aufgabe. Es ist gerade offensichtlich wie wichtig das ist was wir tun. Medikamente werden gebraucht, sie müssen erforscht und produziert werden. Das gibt unserer täglichen Arbeit einen Sinn. Das war immer so, wird aber jetzt offensichtlicher. Aber es gibt noch einen anderen Aspekt: Für mein Gefühl merkt die ganze Welt gerade, wie wichtig Wissenschaft ist, weil wir von deren Informationen abhängen. Wir lernen Wissenschaftlern zu vertrauen und zu begreifen, dass man mit der Unsicherheit in der Wissenschaft leben muss, weil es keine absolute Wahrheit gibt.

Ich möchte mit dir gerne über Public Relations sprechen. Du bist approbierte Apothekerin und schon seit Jahrzehnten in der PR tätig. Wie hat sich die Aufgabe verändert?

PR geht immer stärker in Richtung Storytelling. Ich begeistere einen Leser für eine Geschichte die ihn mitnimmt. Hier geht es um das große Ganze und nicht mehr um ein spezifisches Produkt. Wir kommen davon weg Marketing- oder Medizin-Botschaften für eine journalistische Klientel umzuschreiben. Das setzt ein anderes Selbstverständnis voraus und führt zu hochwertiger PR und besseren Ergebnissen.

Von den Kanälen her betrachtet findet das meiste heute digital statt. Die sozialen Kanäle sind am Wichtigsten geworden. Wir schreiben auch noch Pressemitteilungen, aber das ist fast schon Beiwerk. Vieles was wir verkünden, findet über die Internetseite und unsere Social-Media Kanäle statt.

Auch in der PR ist die nächste große Veränderung wahrscheinlich künstliche Intelligenz. Was glaubst du wird sich durch KI verändern? Viele verbinden damit ja vor allem die Angst um Jobverlust.

Niemand muss Angst vor KI haben, denn unsere menschlichen Fähigkeiten gehen immer noch über das hinaus was Roboter oder KI können. KI wird in vielen Bereichen Jobs bzw. Arbeitsbereiche übernehmen, wo sie besser ist, weil wir die Datenmengen so schnell nicht verarbeiten können wie ein Computer. Ich denke auch an die Produktion von Medikamenten. Maschinen können uns Arbeit abnehmen, dort wo wir gefährdet sind. Aber wir sind durch unsere Vorstellungskraft und Imagination sehr viel besser. Nur wir können neue Dinge denken und entwickeln. Dafür werden wir in allen Bereichen, auch der Kommunikation, immer gebraucht werden. Wenn mir dann ein Schreibcomputer monotone Tätigkeiten abnimmt, fein!

Es wird eine Verschiebung im Bereich der Jobs geben, ja – aber wir haben es in der Hand, das zu gestalten. Das bedeutet auch, dass wir Missbrauch unterbinden und Risiken eindämmen müssen. Ich nehme das Thema nicht auf die leichte Schulter, aber ich sehe für uns mehr Chancen darin als Risiken.

Sich selbstständig zu machen ist vielleicht einer der größten Schritte des Wandels. Welchen Tipp hast du für Menschen die gerade damit beginnen?

Ich denke, das Wichtigste wenn man sich selbstständig macht, ist das Ziel klar zu definieren, die Frage nach dem „warum?“ zu beantworten. Was treibt mich, genau das zu tun? Es lohnt sich diese Reflektion unter Anleitung zu machen mit jemandem der mich durch kluges Fragen zum Kern bringt. Am Ende dieser Übung stehen idealerweise drei Kernbotschaften die auch der Außenwelt zeigen, warum mein Business richtig und wichtig ist. Sie bilden dann später auch das Fundament für die PR, die damit eine Geschichte erzählt.

Von dem Unternehmenszweck, dem großen WARUM? ausgehend kann ich im nächsten Schritt ein Kommunikationskonzept erarbeiten. Hierzu sollte ich mich fragen wer meine Zielgruppe ist, also die Menschen die von meinem Produkt oder meiner Dienstleistung profitieren. Und was sind die Hürden, damit diese Zielgruppe mich hört, versteht und wahrnimmt? Gibt es einen Bedarf für das was ich tue? Wo wird dieser geäußert? Über welche Kanäle erreiche ich diese Zielgruppe am besten?

Für die PR kann ich mir dann überlegen, mit welchen Argumenten ich die Hürden überwinde und wie, wo und mit wem ich meine Geschichte erzähle. Die Kanäle sind dann immer vom Business abhängig und von der Frage, wo ich meine Zielgruppe antreffe. Eine Webseite ist nicht in jedem Fall zwingend erforderlich. Wenn ich Kunden z.B. über Facebook erreichen kann, dann sollte ich meine Energie darauf konzentrieren. Ich kann auch erfolgreich über Kooperationen mit Partnern kommunizieren, die bereits eine gut laufende Internetpräsenz für meine Zielgruppe haben.

Strukturelle Konzeptarbeit ist also die Grundvoraussetzung für erfolgreiche Kommunikation, denn davon hängt die Botschaft und der Kanal ab über den ich meine Kunden erreiche.

Ist klassische Medienarbeit überhaupt etwas für Kleinselbstständige?

Klar, einen Lokalredakteur kann man ja auch mal anrufen. Journalisten sind immer auf der Suche nach guten Geschichten. Außerdem lohnt es sich Veranstaltungen zu besuchen, die von Journalisten begleitet werden. Alles was außergewöhnlich, spannend oder neu ist erreicht die Medien.

Aber natürlich ist die erste Frage, die man sich am Anfang seines Geschäftsmodells stellen muss, wie man am Besten seine Kunden erreicht. Vielleicht gibt es ja andere Multiplikatoren, die das was ich mache gut finden und weiterverbreiten, Foren für bestimmte Altersgruppen oder Blogger zum Beispiel.

Welchen Tipp hast du für den Umgang mit Misserfolgen oder Krisen?

Als einsamer Wolf ein neues Business aus der Taufe zu heben ist unglaublich schwer. Es ist ganz wichtig sich ein Netzwerk aufzubauen von Menschen, die die eigene Situation nachvollziehen können und dir helfen können. So kann man sich gegenseitig stützen und wieder aufbauen.

Ich finde es generell wichtig sich mit Menschen zu umgeben, die einem helfen, wieder aufzustehen. Mir hat es sehr geholfen.

“An die eigene Sonne zu glauben ist ganz wichtig. Und in Krisen ist es gut, wenn man von außen Bestätigung bekommt.”

Lass uns nochmal einen Themenschwenk machen und über Frauen in Führungspositionen sprechen. Siehst du hier Bedarf zur Veränderung und wen siehst du da in der Verantwortung?

Die gläserne Decke gibt es. Wir Frauen können daran aber selbst etwas ändern, indem wir stärker fordern. Wir brauchen hier immer noch mehr Hartnäckigkeit. Das beginnt schon bei der Frage nach dem Gehalt. Die Politik kann da natürlich auch etwas tun. Und Frauennetzwerke helfen sehr dabei, die Diskussion immer wieder wach zu halten z.B. das European Women´s Management Development Network.

Was mir ein bisschen Sorgen macht, ist ein Rückwärtstrend den ich bei jungen Frauen beobachte, die Gleichberechtigung für gegeben halten und doch wieder in alte Rollenbilder zurückfallen. Hier sehe ich auch eine Aufgabe für mich, junge Kolleginnen zu motivieren dran zu bleiben und voran zu gehen. Wir brauchen mehr Selbstbewusstsein. Frauen neigen immer noch dazu, etwas erst 150-prozentig zu lernen, bevor sie mit Überzeugung sagen „das kann ich“. Männer sind da oft frecher und rufen „hallo, ich bin dein Mann!“ Meiner Ansicht nach ist das Thema noch nicht durch und es braucht noch viel Anstrengung – von uns Frauen und von den Männern.

Reden wir über Geld. Welche Tipps hast du und wie sorgst du persönlich für das Alter vor?

Ich streue das Risiko durch Investition in Wohneigentum, Aktien und Direktversicherungen. Ich kann nur jeder Frau raten, sich frühzeitig mit dem Thema zu beschäftigen. Es gibt tolle Expertinnen, die sich besonders auf die Beratung von Frauen in Finanzfragen spezialisiert haben, z.B. 3f. Female Finance Forum.  Bei Heirat empfehle ich einen Ehevertrag abzuschließen und diesen als etwas zu sehen, was mit mir selbst zu tun hat und nicht mit der Liebe zum Partner. Es hat viel mit der Frage zu tun was ich mir wert bin. Außerdem sollte frau frühzeitig ein kluges Testament machen.

Worauf bist du stolz?

Schwierige Frage! Mich macht es glücklich zu sehen, wie das Team sich entwickelt, lernt und wächst. Ja, das macht mich auch stolz. Ich bin auch darauf stolz, eine Kämpferin zu sein, die nach Krisen wieder aufsteht.
Und – das ist hier vielleicht deutlich geworden – dass ich sehr positiv und lösungsorientiert denke.

Was hilft dir nach einem anstrengenden Tag runterzukommen?

Ich laufe und konzentriere mich auf die Umgebung, bleibe im Moment. Körperliche Bewegung tut mir gut. Außerdem meditiere ich, das hilft mir, zu fokussieren und das Kreisen im Kopf anzuhalten.

Kristin, ich danke dir herzlich für dieses Gespräch!

Liebe Heike, sehr gerne.

Vorgestellt:

Dr. Kristin Jakobs

Meine Gesprächspartnerin heute war Dr. Kristin Jakobs. Die studierte Pharmazeutin hat mehr als 20 Jahre Erfahrung in nationaler und internationaler Gesundheitskommunikation sowie im Produktmarketing.
Sie war sowohl für Agenturen als auch für große Unternehmen der Pharma-Branche in leitenden Funktionen tätig. Seit 2019 ist sie Leiterin der Kommunikation OneHumanPharma, in der Unternehmenszentrale von Boehringer Ingelheim. Sie ist im Vorstand des Vereins Pharma Fakten e.V., Mitglied im DPRG Arbeitskreis “Gesundheitskommunikation” sowie Mitglied des European Women´s Management Development Network.

Was für ein Auftakt!

Dieses Gespräch ist der Beginn meiner neuen Serie von und für Menschen die inspirieren, quer denken, vernetzen, verändern und eine positive Einstellung ins Leben tragen.

Sie möchten jemanden aus Ihrem Netzwerk vorschlagen, dessen Stimme gehört werden sollte? Dann schreiben Sie mich gerne an!

Ihre Heike Specht

Botschaften: Die häufigsten Fehler und wie wir sie vermeidet

„Ich bin so frustriert!“ ruft meine Kundin Sabine ins Telefon. „Ich erzähle alles was ich kann, aber der Kunde versteht mein Angebot einfach nicht.“ Sabines Leistungsangebot scheint genau auf die Bedürfnisse des Kunden zu passen. Trotzdem geht der Auftrag an die Konkurrenz. Meine Analyse zeigt, dass ihre Sprache nicht ankommt oder, um es im Public Relations Jargon zu sagen, ihre Botschaften die Zielgruppe verfehlen. Kein Einzelfall und daher eine gute Gelegenheit das Thema hier und heute zu vertiefen.

„Botschaften sind kurze, für den Empfänger bedeutsame Nachrichten, die das Image prägen und zum Handeln motivieren.“

Erfolgreichen Unternehmen gelingt es mithilfe klar formulierter Botschaften den Wert ihrer Marke auf verschiedenen Wegen (Boten!) zu transportieren. Ziel ist es, Menschen anzusprechen, die diese Werte teilen. So entsteht Markenbindung. Sehr erfolgreich darin sind große Marken wie z.B. der FC Bayern München+, Mercedes Benzoder Apple+.

Botschaften sind der Kitt zwischen dem Unternehmenskern und den Bedürfnissen der Kunden. Sie laden uns ein, eine positive Erfahrung zu machen. Gut formuliert erzeugen sie ein einheitliches Bild in den Köpfen der Empfänger.

Ihre Wirkung entfalten sie allerdings nur, wenn sie sowohl verstanden als auch behalten werden. Damit dies gelingt, sind Botschaften in dreierlei Hinsicht geschliffen:
In Bezug auf die Form, den Inhalt und die Dosis.

Fehler Nr. 1: Die Botschaft ist zu lang und zu komplex

Zugegeben, es ist eine Herausforderung den Kern des eigenen Unternehmens in wenigen Worten auf den Punkt zu bringen ohne der Versuchung zu erliegen mit Fachwissen zu glänzen. Wie wir trotzdem Kompetenz ausstrahlen dazu kommen wir gleich noch. Hier geht es zunächst um die Form. Was ich erlebe sind gute Ansätze, die durch Freigabeverfahren zu einer juristischen Abhandlung, einem wissenschaftlichen Paper oder einer Gebrauchsanweisung mutieren. Mut zur Vereinfachung ist gefragt! Dies ist schon deshalb wichtig, weil Botschaften nicht nur gedruckt werden. Sie sind auch unsere Anker für das Kundengespräch oder Fixpunkte beim Interview. Machen Sie also den Selbsttest:
Wenn Sie die Botschaft nicht flüssig sprechen können
, dann ist sie nicht gut.

Tipps zur Form von Botschaften:

  • Bilden Sie kurze Sätze.
  • Verwenden Sie allgemein verständliche Begriffe.
    Vermeiden Sie Fachjargon.
  • Beschränken Sie sich auf einfachen Satzbau.
  • Achten Sie darauf, dass die Formulierung für Sie und Ihre Kunden einprägsam ist.

Fehler Nr. 2: Der Inhalt fliegt am Kunden vorbei

Botschaften sind zum Scheitern verurteilt, wenn sie aus der Perspektive des Unternehmens heraus formuliert werden. Sie beantworten egozentrische Fragen: Wie wollen wir dastehen? Wie lässt sich mit unseren Produkten Geld verdienen? Worauf sind wir besonders stolz? Verstehen Sie mich nicht falsch, dies sind wichtige Fragen, aber sie gehören in die Positionierung, nicht in die Botschaften.

„Botschaften werden aus der Perspektive des Kunden gedacht.“

Klären Sie daher in Ihren Botschaften, welche Bedürfnisse durch Ihr Angebot gestillt werden.

Ein guter Ausgangspunkt sind folgende Fragen:

  • Welches Ziel verfolgt der Kunde?
  • Welchen Vorteil hat er durch den Kauf unseres Produkts/unserer Dienstleistung?
  • Welches Problem hat er zu lösen?
  • Wobei erhofft er sich Unterstützung?
  • Was stellt für den Kunden eine Arbeitserleichterung dar?
  • Wie kann er Zeit/Geld sparen?
  • Womit kommt er bei anderen gut an?
  • Womit steigt sein gesellschaftliches Ansehen?
  • Was bereitet ihm Zufriedenheit oder Spaß?

“Das Fundament einer guten Botschaft sind Fakten”

„Fakten, Fakten, Fakten“, die Werbekampagne des Focusfeiert dieses Jahr ihr 25-jähriges Jubiläum. Helmut Markwort – der Herausgeber – wusste damals schon, dass Wissen alleine nicht genügt. In diesem YouTube-Werbe-Video aus der Zeit gibt er den entscheidenden Hinweis. Übertragen auf Ihr Business heißt das: Orientieren Sie sich an der Lebenswirklichkeit des Verbrauchers oder Kunden, wenn Sie ihre Botschaften formulieren.

“Überzeugend werden unsere Botschaften durch Emotionen”

„Das Auto ist in 9 Sekunden von 0 auf 100, fein. Aber kann ich meine Freundin mit der Innenausstattung beeindrucken?“ Untermauern Sie Ihre Fakten mit Beispielen, die Kopfkino entfachen. In diesem Fall vielleicht die Beschreibung einer romantischen Autofahrt zur Berghütte. Dabei könnten Sie Aspekte von Komfort und Sicherheit geschickt verpacken.

Schaffen Sie Möglichkeiten zur Identifikation. Appellieren Sie – wo es sich anbietet – an den Instinkt. Und schließlich: Bauen Sie Vertrauen auf. Dazu gehört eine Kommunikation die Ihr Gegenüber als glaubwürdig empfindet. Zeigen Sie sich offen und authentisch. Punkten Sie mit Erfahrungswerten. Wenn es zu Ihrer Firmenkultur gehört, sprechen sie auch über soziale Verantwortung.

Eine beliebte Botschaften-Falle die in jedem Brainstorming auf ihre Chance lauert betrifft übrigens das Thema Kompetenz. Wir neigen dazu sie zu benennen. Also: „Wir backen die besten Torten“ oder „Niemand verlegt einen Fußboden schneller als wir“. Das taugt vielleicht als Werbeslogan (nein, nicht wirklich!). Als Botschaft sind diese Aussagen voll daneben, denn Eigenlob hat schon immer gestunken. Die Aufgabe die es zu meistern gilt: Kompetenz durch Beispiele, Expertenaussagen oder Kennzahlen offenzulegen, ohne sie beim Namen zu nennen.

Da wir nicht alle kleine Steve Jobs sind – der im Akkord nie Dagewesenes erfand – gibt es wahrscheinlich Konkurrenz um Ihr Geschäft. Lauter zu sein als alle anderen ist eine (teure) Lösung, die bessere heißt Differenzierung. Alleinstellungsmerkmale („einzige, größte, erste, auf neuesten Forschungsergebnissen basierend“ etc.) fallen hier sehr stark ins Gewicht. Aber auch ohne können Sie punkten, wenn Sie aufzeigen, wo Sie sich von anderen unterscheiden: hochwertig, nachhaltig, klimaschonend oder Bio, um nur einige Beispiele zu nennen.

Wie Sie sehen gibt es eine ganze Reihe von Möglichkeiten Unternehmensbotschaften inhaltlich auszugestalten. Und darin lauert schon die nächste Gefahr – kein Ende zu finden.

Fehler Nr. 3: Der Empfänger kann die Menge der Information nicht verarbeiten

Unternehmensbotschaften kommen auf vielen Wegen an die Öffentlichkeit. Firmen verbreiten sie über das Internet, durch Pressetexte, mittels Printmaterial, über Vorträge und nicht zuletzt durch Kundengespräche oder Medien-Interviews.

Das Bedürfnis andere durch eine Fülle von Argumenten überzeugen zu wollen ist menschlich. So wie meine Kundin Sabine die ihr komplettes Leistungsspektrum in kürzester Zeit herunterbetet. Leider ist unsere Aufnahmefähigkeit für neues sehr begrenzt und das nicht erst seit dem Zeitalter der Digitalisierung.

Unsere Aufmerksamkeitsspanne als Gesellschaft sinkt allerdings seither messbar. In diesem Artikel sind die Ergebnisse einer wissenschaftlichen Untersuchung zu diesem Thema von Philipp Lorenz-Spreen und Kollegen aus dem Jahr 2019 sehr anschaulich zusammengefasst

Umso mehr gilt heute: Fokus auf das Wesentliche, damit es behalten wird.

„Die Faustregel lautet: Besser 3×3 als 9×1“

Nur wenige Menschen können sich aus einem Gespräch, einem Vortrag oder einem Text mehr als drei Aspekte einprägen. Wiederholung stützt unser Gedächtnis. Scheuen Sie sich also nicht, Ihre wichtigsten Inhalte – die Kernbotschaften– in einem Gespräch mehrfach zur Sprache zu bringen, z.B. indem Sie sie mit verschiedenen Beispielen belegen und durch Expertenmeinung einordnen. Wie Sie diese Technik erfolgreich bei Interviews einsetzen beschreibe ich übrigens in diesem Blogbeitrag zum Thema “Interviews geben”.

Das Baukastenprinzip hilft Ihnen zu fokussieren:

  • Botschaften in thematische Gruppen gliedern.
  • Priorisieren in Kernbotschaften und unterstützende Botschaften.

Als Vorbereitung auf die Kommunikation wählen Sie aus diesem Baukasten die Teile, die auf die jeweilige Zielgruppe oder Situation am besten passen. Je nachdem wie viel Zeit oder Raum Ihnen eingeräumt wird, belegen Sie Ihre drei Kernbotschaften mit einer wachsenden Zahl an Unterbotschaften, das zementiert die Aussage beim Empfänger.

Noch etwas wird hier deutlich: Botschaften sind Leitsätze die allenfalls in Nuancen verändert vorgetragen werden. Hier geht es nicht um Kreativität in der Kommunikation sondern um Kontinuität. Insbesondere in der Medienarbeit ist dies von entscheidender Bedeutung. Lassen Sie sich nicht von der vereinbarten Sprachregelung abbringen. Vor allem dann nicht, wenn es mehrere Sprecher zum gleichen Thema gibt. Nur so ist der Wiedererkennungseffekt beim Empfänger sichergestellt.

Auf wundersame Weise hat es sich nun gefügt, dass ich Ihnen genau drei Aspekte über wirkungsvolle Botschaften mitgegeben habe, die ich hier noch einmal zusammenfasse:

  1. Botschaften haben den Kunden im Fokus. Sie basieren auf Fakten, erzeugen Emotionen, arbeiten mit Beispielen und schaffen so Identifikationsmöglichkeiten und Markenbindung.
  2. Botschaften sind kurz, leicht verständlich und einprägsam.
  3. Botschaften werden dosiert und auf die Zielgruppe zugeschnitten eingesetzt.

Ein Poster mit diesen Tipps können Sie sich hier herunterladen.
(Weitere Inhalte zum freien Download gibt es übrigens im Bereich “Wissen zu verschenken“).

Von der Theorie zur Praxis

Die folgende Tabelle gibt links Textbeispiele vor, die wir rechts analysieren:

„Wir von Xolygolygol produzieren elektronische Bauteile für Haushaltsgeräte. Unser Spezialgebiet ist die Steuerung über Mobiltelefone.  Mithilfe unserer Lösungen können Geräte ortsunabhängig bedient werden.” Hier wird der technische Begriff für die Bauteile ebenso vermieden, wie der Anglizismus für das Telefon. Die drei Sätze sind kurz, der Unternehmenskern ist klar definiert, der Nutzen für den Verbraucher offensichtlich.
Zympfel-Pharm entwickelt Impfstoffe gegen Viren die Pandemien auslösen. Unser Ziel ist es, die Ausbreitung von Viruskrankheiten zu stoppen und damit menschliches Leid zu verhindern. Erste Forschungsergebnisse zeigen, dass die Anwendung gut verträglich ist. In diesem Beispiel steht das Prinzip „Hoffnung“ im Vordergrund, denn das Produkt gibt es noch gar nicht. Durch Fakten (Forschungsergebnisse) wird Vertrauen erzeugt. Die emotionale Bindung gelingt durch die Erinnerung an jüngste Ereignisse.
Wir bringen bewährtes Wissen zurück in deinen Alltag: Unsere erfrischend-herben Kräuterauszüge basieren auf einer jahrtausendealten Rezeptur und beinhalten ausschließlich heimische Superfoods wie Giersch, Brennnessel und Co. In diesem realen Beispiel von kruutimplizieren die Begriffe „bewährt“ und  „jahrtausendealt“ geschickt eine Erfahrung, über die das junge Team selbst gar nicht verfügen kann. Dass sie diese nutzen ist jedoch glaubhaft. Die Zielgruppe der Käufer wurde hier sehr genau definiert.  Mit den Begriffen „heimisch“ und „Superfood“ spricht die Firma gezielt ein Publikum an, das sich gesund ernähren möchte und lokale Produkte kauft.

 

 Wie steht es um Ihre Botschaften?

Wenn Sie bis hierhin gelesen haben vermute ich, Sie sind noch in der Phase der Konzeption oder sehen Bedarf zur Verbesserung.

Haben Sie schon Material? Ich kann den Botschaften darin gerne auf den Zahn fühlen.

Sie brauchen Hilfe bei der Entwicklung Ihrer Botschaften? Dann gehen wir es gemeinsam an. Nehmen Sie gerne direkt Kontakt auf:

heike@picus-communications.de oder 0170-7619980.

Ich freue mich auf die Zusammenarbeit!

Ihre

Heike Specht

+Disclaimer: Die in diesem Beitrag genannten Unternehmen gehören nicht zu meinem Kundenstamm und bezahlen mich auch nicht für ihre Nennung. Sie dienen lediglich als Beispiel, um das Thema realitätsnah und praktisch zu vertiefen.

Wie gut sind Sie auf Krisen vorbereitet? Das können wir von der Corona-Pandemie lernen

Wie wohl Historiker in 100 Jahren auf die Corona-Pandemie 2020 zurückblicken werden?
Vielleicht werden sie in dieser für uns turbulenten Zeit eine Zäsur sehen, den Anfang eines neuen Zeitalters. Geschichtsbücher könnten davon erzählen, wie  wir – ausgelöst durch das menschliche Leid und die wirtschaftlichen Folgen – zu debattieren begannen, wie wir in Zukunft miteinander leben wollen. Wie wir sowohl unser Gesundheits- als auch unser Wirtschaftssystem umbauten und damit weniger anfällig für globale Krisen wurden.

Wichtiger noch: Wie wir das System angepasst haben, damit es unsere gesellschaftlichen und moralischen Werte abbildet. Vielleicht wird so mancher Erdling der Zukunft darüber staunen, was ein kleines Virus imstande war zu bewirken, wo zuvor Jahrhunderte der Auseinandersetzung versagt haben.

Bevor ich nun als Utopistin beschimpft werde: Ich gehöre auch zu den Selbstständigen, die von der Wucht des wirtschaftlichen Aufpralls gerade getroffen werden. Aber es entspricht nicht meinem Naturell die Situation nur als Katastrophe zu sehen. Die Psychologie verweist uns gerne darauf, dass das Potential wesentlich größer ist an einer Krise zu wachsen, als an einem Erfolg.

Ich kann nicht umhin dieses Potenzial bereits jetzt zu erkennen, sowohl in der realen, wie in der digitalen Welt: Ist es nicht bemerkenswert, wie kreativ wir dieser Tage darin werden trotz Quarantäne zusammenzurücken? Insbesondere die Talente der künstlerischen Branche tragen dazu bei, dass uns zu Hause die Decke nicht auf den Kopf fällt. Nachbarschaftshilfe für Hochrisikopatienten, unkonventionelle Kinderbetreuung oder konkurrenzüberschreitender Austausch von Mitarbeitern sind weitere Beispiele. Die sozialen Medien bzw. digitalen Kanäle werden in der Aufrechterhaltung der Kommunikation über Distanz zum Segen. Da zeigt sich früh der kreative Kopf, der dem Opa über Skype Gute-Nacht-Geschichten vorliest.

Mein Postfach füllt sich mit Angeboten für kostenfreie Webinare und Coachings zu Methoden und Techniken die ich auch im Normalbetrieb gut gebrauchen kann. Das Home-Office wird dadurch zum Kosmos neuer Möglichkeiten.

Kommunikation in der Krise

Was können wir also lernen aus dieser Mutter aller Krisen für die Kommunikation im Ausnahmezustand in Unternehmen und Betrieben?

Wir müssen jederzeit damit rechnen von unvorhersehbaren Situationen eingeholt zu werden, deren Dynamik sich so schnell ändert, dass wir als Beteiligte kaum hinterherkommen. Alle die mit uns über Kommunikation in Verbindung stehen, seien es Mitarbeiter, Kooperationspartner, Kunden oder Nachbarn, haben dann ein großes Informationsbedürfnis. Gepaart mit hoher Aufmerksamkeit durch die Medien entsteht ein immens hoher Entscheidungsdruck. Dieser geht in Krisen meist einher mit Unsicherheit, weil Wissen zur Situation fehlt, oder Fakten erst zusammengetragen werden müssen. Lösungsstrategien beruhen dann zwangsläufig auf Annahmen und Erfahrungswerten und müssen daher mehrfach angepasst werden. Ein hoher Grad an Komplexität der Unternehmensstruktur, unklare Berichtswege, der Mangel an Entscheidern oder gar zu viele Meinungen sind Faktoren die sich negativ auf den Prozess der Krisenbewältigung und damit auf die Außendarstellung auswirken. In der Krise ist zudem eine transparente, glaubwürdige und kontinuierliche Kommunikation – bei mehreren Sprechern mit möglichst einheitlichem Wortlaut -besonders wichtig, um Vertrauen wiederzugewinnen und Sicherheit auszustrahlen.

„Wir haben eines der besten Gesundheitssysteme der Welt. Wir können die Verbreitung des Virus zwar nicht aufhalten, aber wir können die Ausbreitung  verlangsamen, indem wir voneinander Abstand halten.”

Es hat eine Weile gedauert bis diese einfache und wirkungsvolle Kernbotschaft allen Politikern geschmeidig über die Lippen kam. Zwei Sätze die gut zu merken sind, von jedem verstanden werden und gleich mehrere Anforderungen an Kommunikation in der Krise erfüllen: Es wird Stärke signalisiert, Sicherheit aufgebaut, Vertrauen erzeugt und um Verständnis geworben. Zuletzt hat sich sogar die Bundeskanzlerin eingeschaltet, um der Botschaft Nachdruck zu verleihen. Die Autorität des Sprechers ist in der Krise ebenso entscheidend, wie das was er sagt.

Bei der hohen Dynamik einer Krisensituation und der Geschwindigkeit mit der sich heute Informationen verbreiten ist eine parallele Auswertung der Maßnahmen zur Eindämmung der Krise von hoher Bedeutung. Dazu gehört auch die permanente Beobachtung des Medienechos und der Social Media-Plattformen. Und wenn dann wirklich alles vorbei ist, sorgt die abschließende Aufarbeitung dafür, dass aus Fehlern gelernt werden kann.

Krisenprävention

Sind wir also der Krise hilflos ausgeliefert? Nein! Ich möchte Ihnen hier aufzeigen, dass es wesentliche Schritte gibt, die im Rahmen einer Krisenpräventionsstrategie geplant UND geübt werden können, damit sich im stressigen Ernstfall jeder auf seine Aufgaben konzentrieren kann, anstatt wertvolle Zeit darüber zu verlieren das „wie“ und „was“ zu definieren.

Maßnahmen zur Krisenprävention

1. Krisenhandbuch erstellen

Es liegt in der Natur der Krise, dass niemand Zeit haben wird dicke Handbücher zu lesen. Das Krisenhandbuch sollte daher die absolut nötigsten Informationen enthalten (lose Blattsammlung), die in regelmäßigen Abständen auf Aktualität hin überprüft werden und jedem im Unternehmen bekannt sind.

Flussdiagramm: Entscheidungsbaum und Ablaufplan
Wesentlicher Bestandteil sind Diagramme die vor allem eines leisten sollen: Komplexität reduzieren – Zeit gewinnen. Wer einen Krisenherd feststellt – egal in welcher Position im Unternehmen er sich befindet – sollte rasch dazu in der Lage sein, die richtige Kontaktperson vom Auslöser zu unterrichten. Ein Entscheidungsbaum soll dann dazu anleiten die Information an die relevanten Unternehmensteile weiterzuleiten, damit sich umgehend der Krisenstab bilden kann, der über alle weiteren Handlungsschritte und Kommunikationswege entscheidet.

Kontaktlisten
Da sich die Diagramme auf Funktionen (z.B. Geschäftsleitung, Forschung, Recht, Marketing oder Kommunikation) beziehen ist es ratsam separat eine Kontaktliste zu pflegen. In dieser werden die aktuellen Daten der zum Krisenstab und den Entscheidern gehörenden Mitarbeiter leserlich eingetragen. Wichtig sind hier besonders die Mobiltelefon-Nummern, da sich Krisen nicht an Wochenenden oder den Feierabend halten.

Zuständigkeiten des Krisenstabes bzw. Kernteams
Je nach Art der Krise (z.B. Produktionsunfall, Crash der Börsenwerte oder Social-Media Shitstorm) kann die Zusammensetzung des Krisenstabs stark schwanken. Kernfunktionen werden jedoch immer involviert sein, wie die Kommunikations- oder die Rechtsabteilung. Es ist ratsam im Vorfeld festzulegen, wer sich im Ernstfall um welche Aufgaben kümmert, insbesondere wenn die Abläufe rechtlichen Vorgaben unterliegen (z.B. die Information bestimmter Behörden).

2. Szenarienplanung

Gerade weil sich in einer Krise die Ereignisse überschlagen ist es ratsam für potentielle Krisenherde die Fakten zur Hand zu haben. Diese Krisenherde zu identifizieren bedarf einer Analyse an der meist mehrere Fachabteilungen beteiligt sind.

In forschungsaktiven Unternehmen die z.B. mit neuen oder gefährlichen Substanzen arbeiten kann darüber hinaus wissenschaftliches Basiswissen aus der Forschungs- und Entwicklungsabteilung von der PR-Abteilung bereits in allgemeinverständliche Informationen „übersetzt“ werden.

3. Krisensimulationsübung

Hocheffizient sind Workshops in denen der Ernstfall der Krise an einem fiktiven Beispiel im Verlauf eines Tages geübt wird. An einem neutralen Ort (ohne Ablenkung) wird eine Situation nachgestellt, die sich in dieser Form tatsächlich ereignen könnte. Alle an der Krisenbewältigung beteiligten Funktionen nehmen mit mindestens einem Mitarbeiter an dieser Übung teil. Was dabei erreicht werden soll ist nicht – wie gemeinhin von Mitarbeitern befürchtet – zu ermitteln wie stressfest der jeweilige Kollege ist, sondern wie gut der Personenkreis zusammenarbeitet, mit welchen Lösungsstrategien sie aufwarten und wie gut sie kommunizieren – innerhalb der Organisation UND mit der Außenwelt. Fester Bestandteil dieser Krisentrainings sind daher auch Medienanfragen (von versierten Medien-Trainern) durch die geübt werden kann wie sich Statements und Interviews in Krisensituationen anfühlen. Mitarbeiter merken dabei schnell welche Botschaften gut funktionieren und welche haarsträubenden Headlines Journalisten aus einer Bemerkung im Nebensatz generieren.

Diese Übungen sind in vielerlei Hinsicht aufschlussreich. Sie decken beispielsweise Lücken in der Organisationsstruktur auf. So mancher entdeckt aber auch sein Talent vor der Kamera und bietet sich als Sprecher aus der Fachabteilung an. Im besten Falle gehen die Mitarbeiter mit einem positiven Gefühl aus der Übung, weil sie die Herausforderung gemeinsam gemeistert haben. Ich jedenfalls habe sehr häufig am Ende solcher Tage das Feedback bekommen: „Das sollten wir viel häufiger machen!“

Lassen Sie mich zum Schluss versichern, dass es zahllose Beispiele für gelungene Kommunikation in der Krise gibt, aus der Unternehmen am Ende gestärkt und mit positivem Image hervorgegangen sind.

Ich wünsche uns allen, dass wir die Corona-Pandemie gut überstehen. Vielleicht werden die Historiker der Zukunft ja mit Stolz in ihren Büchern festhalten in welchem Maße wir über uns hinausgewachsen sind.

Bleiben Sie gesund und optimistisch!

Ihre

Heike Specht

 

Auf ein (gutes) Neues!

Ich bin doch sicher nicht die Einzige die gerade ein Déjà-vu hat, oder? Die Liste meiner guten Vorsätze sieht der aus dem letzten Jahr verdächtig ähnlich – mehr Sport, weniger Stress, mehr Zeit mit Freunden und Familie verbringen. Nach Plätzchen, Marzipankugeln und dem Braten von Tante Gerda meldet sich außerdem Adalbert, meine innere Stimme der Vernunft  und ruft nach Diät. Mit dem neuen Datum habe ich auch noch so meine Schwierigkeiten.

Und so manche(r) wird dieser Tage zurück ins Büro kommen und sich – auch ein Klassiker – fragen, warum der PR-Plan für das inzwischen laufende Jahr 2020 noch nicht fertig ist. Gute Antworten auf diese Frage gibt es viele, aber Schwamm drüber. Viel wichtiger als das „warum“ ist jetzt das „wie“. Wie kriegen wir den Plan in trockene Tücher? Hier ein paar Ansätze, mit denen ich gute Erfahrungen gemacht habe, um den losen Enden Struktur zu geben:

1) Einen Meilensteinkalender aufsetzen

Sicher, der strategische Überbau ist wichtig für die Planung, aber sind wir einmal ehrlich: Es gibt stets wiederkehrende Ereignisse, die einen guten Teil unserer Energie über das Jahr erfordern, wie z.B. Messen, Kongresse, Bilanzen, Geschäftsberichte und ähnliches. Wenn wir all das einmal in einen Jahreskalender eintragen, haben wir schon die ersten Fixpunkte. Dazu kommt in diesem Jahr vielleicht ein Firmenjubiläum, oder ein wichtiges Produkt hat „Geburtstag“. Stehen personelle Veränderungen an? Sind Neueinführungen geplant oder werden neue Erkenntnissen aus der Forschungs- und Entwicklungs-Abteilung publiziert?

Meist können wir diese Fragen alleine gar nicht beantworten, dafür braucht es die Rückmeldung aus unterschiedlichen Fachabteilungen und auch der Geschäftsleitung. Sie bringen sich durch die Meilensteinplanung ins Gespräch mit Kollegen, haben so eher den Draht ins Zentrum des Geschehens und können daran erinnern, dass auch die PR vorausschauende Planung braucht und nicht etwa den Zuruf: „Wir haben ein Paper veröffentlicht, könnt ihr dazu mal einen Pressetext machen, bitte!“

Das was jetzt vor Ihnen auf dem Bildschirm flimmert sind ihre Taktgeber für die strategische Kommunikationsarbeit. Vorzugsweise passt dieser Jahreskalender ausgedruckt noch lesbar auf ein DIN-A4 Blatt. Wenn nicht, wissen Sie, dass Sie priorisieren müssen oder um personelle Unterstützung bitten, um die Spitzen abzufangen.

Eine beispielhafte Vorlage finden Sie in der Präsentation “Meilensteinkalender und Redaktionsplan” im Bereich Downloads.

2) Unternehmensziele auf die PR übertragen

Ihnen wurden (so hoffe ich doch!) von der Geschäftsführung die strategischen Ziele für 2020 vermittelt. Fragen Sie sich, wie Sie diese auf die PR übertragen können. Steht beispielsweise eine innovative Technologie im Zentrum einer Neuentwicklung? Dann können Sie hierfür den Boden bereiten. Für wen ist diese Neuentwicklung relevant? Ist die Technologie erklärungsbedürftig? Ist das Produkt kostenintensiv oder müssen gar politische Entscheider überzeugt werden? Formulieren sie konkrete PR-Ziele und legen Sie sich auf bestimmte Zielgruppen fest. Gleichen Sie jetzt mit dem Meilensteinkalender ab. Erreichen sie die relevanten Teil-Öffentlichkeiten oder müssen sie nachsteuern?

Formulieren Sie nun für jede Zielgruppe möglichst kurze, prägnante und verständliche Botschaften. Bleiben wir beim Beispiel der Neueinführung. Die Kernbotschaften sollten folgende Aspekte betreffen:

Bedeutung – Warum ist diese Technik/dieses Produkt ein Gewinn für den Kunden, vielleicht sogar für die Gesellschaft?

Nutzen – Wobei hilft die Neuentwicklung dem Anwender?

Kosten – An welcher Stelle ergeben sich Einsparungen durch die Neuentwicklung?

Verantwortung – Übernimmt das Unternehmen durch die Neuentwicklung gesellschaftliche Verantwortung z.B. bei Klimaschutz, Gesundheit oder im Bereich Bildung?

3) Eine Jahres-Agenda anlegen

Sie haben jetzt Gelegenheiten (Meilensteine), Kernaussagen (Botschaften) und wissen, mit wem Sie kommunizieren wollen (Zielgruppen). Wie können Sie diese Punkte nun über einen natürlichen Fluss verbinden? Oder anders gesagt: Wie wollen Sie ihre Geschichte über das Jahr hinweg erzählen? Zerlegen Sie die Story in quartalsweise Häppchen und entscheiden Sie, wen Sie als Mitstreiter brauchen. Wer hat so viel Autorität in ihrem Bereich, dass man ihm oder ihr zuhört (Meinungsbildner)? Und wer hat ein Interesse daran Ihre Geschichte weiterzusagen? Überprüfen Sie Ihre Verteiler hinsichtlich der Vollständigkeit ihrer Meinungsmittler. Dies sind heute nicht nur Journalisten, sondern auch digitale Influencer. Kennen Sie alle Mitspieler auf dem Feld oder bedarf es hier noch einer Recherche?

4) Den Redaktionsplan erstellen

Nun sind Sie bereit für die Festlegung der einzelnen Maßnahmen. Fragen Sie sich bei jedem Meilenstein, was die beste Methode ist, den Teil der Geschichte zu erzählen, der auf der Jahres-Agenda steht. Vielleicht eignet sich der internationale Kongress im Frühjahr für ein Hintergrundgespräch, um den Boden zu bereiten. Vielleicht ist eine Jahrespressekonferenz im Herbst der richtige Moment, um die Neueinführung zu kommunizieren.

PR-Abteilungen mit mehreren Mitarbeitern haben es leichter als Einzelkämpfer, aber wir teilen alle inzwischen den Anspruch selbst Publisher zu sein, sei es über Social Media Kanäle, Videoplattformen oder Internetseiten. Das vergrößert unsere Möglichkeiten direkt in Kontakt mit unseren Zielgruppen zu treten, aber es stellt uns auch vor neue Herausforderungen. Wir sind dazu angehalten, die Geschichte noch stärker vom Empfänger her zu denken. Dem Patienten werde ich beispielsweise die Wirkung eines neuen Medikamentes anders erläutern als dem behandelnden Arzt. Hilft mir die Infografik mit Zahlen und Fakten bei der Erläuterung meiner Geschichte oder brauche ich ein emotionales Video?

Es ist empfehlenswert – gleich den Kollegen auf der journalistischen Seite – einen Redaktionsplan anzulegen. Dieser hilft uns nicht nur im Auge zu behalten, welchen Teil der Agenda wir gerade erzählen, sondern er ermöglicht auch eine Übersicht der Mittel und Maßnahmen, die für die jeweiligen Kanäle zum Einsatz kommen. Aus dieser Vogelperspektive lassen sich auch Möglichkeiten des Mehrfachnutzens erkennen.

Eine beispielhafte Vorlage finden Sie in der Präsentation “Meilensteinkalender und Redaktionsplan” im Bereich Downloads.

5) Evaluation – Nichts ist in Stein gemeißelt!

Es war nie einfacher als heute den Erfolg von PR-Maßnahmen zu messen. Wichtig ist, dass Sie definiert haben, was Erfolg für Sie bedeutet. Legen Sie zu Anfang des Jahres Erfolgsfaktoren fest und lassen Sie sich dabei nicht von den Kollegen des Marketings über den Tisch ziehen, KPIs aus deren Bereich lassen sich nämlich nur selten direkt übertragen.

Beziehen Sie Social Media Analysen ein. Es sagt eine Menge über ihre Arbeit aus, wenn es z.B. viel Interaktion mit Ihren Inhalten auf Social Media Kanälen gibt. Wenn Tweets echte Diskussionen auslösen, kann das sehr bereichernd sein.

Behalten Sie nicht nur die Reichweiten der Printmedien im Auge, sondern schauen Sie sich auch an, welche Inhalte auf Ihrer Internetseite häufig geklickt oder heruntergeladen werden.

Und warten Sie mit der Auswertung nicht bis vor dem Meeting, in dem es um weiteres Budget geht. Schauen Sie regelmäßig hin (ein monatlicher Kalendereintrag kann hilfreich sein). Und haben Sie Mut, aus dem was nicht funktioniert zu lernen. Unterjährig ist immer noch Zeit, die Strategie anzupassen, auf andere Maßnahmen umzusatteln.

Ich habe zum Jahresende in einem Newsletter von Barack Obama gelesen, dass er sich eine Liste der Hoffnung anlegt. Das finde ich eine schöne Idee, die ich gerne weitergebe. Statt sich über verpatzte Interviews, untergegangene Botschaften und nicht erfüllte KPIs zu ärgern ist es doch viel schöner sich die Momente ins Gedächtnis zu rufen (oder sogar aufzuschreiben), in denen die PR im letzten Jahr geglänzt hat oder wir dachten „genau deshalb liebe ich diesen Job”. Denn diese Momente und Ereignisse sind es, die uns die Energie geben, uns auch dieses Jahr wieder mitten ins Geschehen zu stürzen.

Ich wünsche Ihnen allen für 2020 viel positive Energie, innere Gelassenheit und das nötige Quäntchen Glück, um Ihre Herausforderungen erfolgreich zu meistern.

Falls es dann doch an der einen oder anderen Stelle klemmt oder personell eng wird, nehmen Sie Kontakt auf, ich berate Sie gerne oder packe mit an.

Kommen Sie gesund durch das Jahr!

Ihre

Heike Specht

 

 

 

Tragfähige Entscheidungen in einer Gruppe – geht das ?

An dieser Stelle bloggt heute Markus Rossmann. Er ist Diplom-Informatiker, Kommunikations-Trainer und Scrum-Master (CSM). Seit über 20 Jahren arbeitet er in der Software-Entwicklung. Dort hat er gelernt, dass es essenziell ist, sich über die Art der Zusammenarbeit in Teams Gedanken zu machen, anstatt sich auf die rein technische Lösung eines Problems zu fokussieren. Er findet, dass es  besonders spannend wird, wenn gewohnte Denkmuster hinterfragt werden – das möchte er in diesem Beitrag mit Ihnen ausprobieren.

Wenn Sie in einer Gruppe eine Entscheidung treffen:
Machen Sie das ganz normal – so wie immer?

In der Software-Entwicklung hat sich schon vor längerem herausgestellt, dass die Entwicklungs-Projekte an Komplexität immer mehr zunehmen, und deswegen die traditionelle Projektplanung schlichtweg nicht mehr funktioniert. Die Software-Branche hat sich daraufhin auf agiles Arbeiten eingestellt – kurze Entwicklungszyklen mit handlungsfähigen Teams, die dynamisch auf Veränderungen reagieren können.
Kommunikation auf Augenhöhe und Selbstorganisation sind die Schlüsselworte, die man nun in den Fluren nicht nur der Software-Entwickler hört – auch andere Branchen schauen mittlerweile erwartungsvoll auf diese agilen Methoden.

Eine Frage, auf die ich in diesen Fluren noch selten eine befriedigende Antwort gehört habe ist, wie es denn funktioniert, dass selbstorganisierte Entwicklungsteams auf Augenhöhe zusammen Entscheidungen treffen, die langfristig tragfähig sind.
Dabei hat die Art, wie Entscheidungen getroffen werden, eine weitreichende Auswirkung auf alle Prozesse einer Organisation – wird jedoch meist recht unbewusst gehandhabt.

Wie eine Entscheidung “normal” abläuft

Meist geht das ungefähr so: Die Gruppe trifft sich, um endlich den nicht zufriedenstellenden Zustand XYZ neu zu regeln. Nach heftiger, anstrengender und am Ende emotionaler Diskussion über nicht so sehr klare Vorschläge kommt irgendwann der Zeitpunkt, an dem jemand gereizt äußert, dass nun endlich einen Beschluss gefasst werden muss – verbunden mit der Aufforderung über den Vorschlag, der am lautesten in der Gruppe diskutiert wurde, abzustimmen.
In der Tat findet sich eine Mehrheit für eine mehr oder weniger präzise Formulierung einer Lösungs-Idee – doch bleibt der fade Beigeschmack, dass es neben Gewinnern auch Verlierer gibt, die die beschlossene Lösung nicht wirklich mittragen werden – aber sie wurden ja überstimmt und fügen sich … irgendwie.

Wir sind das Mehrheitsprinzip gewohnt.

Abstimmungen nach dem Mehrheitsprinzip sind für uns der normale Weg einer Gruppenentscheidung – wir haben uns daran gewöhnt, die Nachteile dieser Methode hinzunehmen:

  • Bei der Vorbereitung der Abstimmung geht es darum, den eigenen Lösungsvorschlag hervorzuheben – und die Lösung der Gegenseite ins negative Licht zu stellen – will man ja die Gruppe davon überzeugen für die eigenen Idee zu stimmen. Nicht umsonst gibt es den Begriff “Wahl-Kampf” –  der Begriff “Wahl-Zusammenarbeit” ist eher unüblich.
  • Der Teil der Gruppe mit dem größten Mehrheitsanteil (womöglich nur die relative Mehrheit) kann letztendlich bestimmen wo es langgeht – der Rest der Gruppe hat sich dem Beschluss unterzuordnen ohne Einfluss auf die Lösung zu haben.
  • Stimmen werden auf alternative Vorschläge verteilt  – somit ist es kontraproduktiv wenn ein Lager verschiedene Lösungen einreicht – das schmälert die eigene Chance sich durchzusetzen. 
Was ist eine nachhaltige Lösung?

Experimente mit anderen Methoden zur Entscheidungsfindung haben gezeigt, dass das Verfahren mit dem eine Entscheidung getroffen wird einen wesentlichen Einfluss sowohl auf den Prozess vor der Entscheidung, als auch auf die Tragfähigkeit der Umsetzung der beschlossenen Lösung hat.

Für eine tragfähige, nachhaltige Lösung kommt es weniger darauf an, wieviele Gruppenmitglieder eine Lösung als die beste ansehen.  Vielmehr geht es darum, den Widerstand den eine Lösung in der gesamten Gruppe erzeugt, möglichst gering zu halten.
Wird eine Lösung umgesetzt die in der Gruppe hohe Widerstände mobilisiert, dann erzeugt das Ablehnung und langfristig Probleme in der Gruppe, selbst wenn eine (relative) Mehrheit  diese Lösung toll findet.

Wie findet man eine nachhaltige Lösung?

Lassen Sie uns mal einen anderen Weg gehen als den gewohnten:
Der erste Schritt ist, sich nicht nur auf einzelne wenige Lösungen zu beschränken, sondern alle die Vorschläge zuzulassen die sinnvolle Alternativen beschreiben.

Im nächsten Schritt bewerten alle Gruppenmitglieder einzeln jede der verschieden Lösungen jeweils mit ihrem sogenannten “Widerstandswert”, einer Zahl zwischen 0 und 10:

“0” heißt: “Ich habe kein Problem damit wenn dieser Vorschlag umgesetzt wird”

“10” heißt: “Wenn dieser Vorschlag umgesetzt wird habe ich ein riesiges Problem mit dem ich nicht leben kann”

“1” -“9” : In Zwischenwerten kann man ein subjektives Bild abgeben, wie stark der persönliche Widerstand ist.

Addiert man die einzelnen Widerstandswerte der Gruppenmitglieder für einen Vorschlag, dann erhält man den Gruppen-Widerstand gegen diese eine Lösung. Der Wert ist ein Hinweis darauf, wieviele Probleme die Umsetzung dieses Vorschlags in der gesamten Gruppe erzeugen würde.

Nimmt man nun den Vorschlag mit dem geringsten Gruppen-Widerstand als beschlossene Lösung, dann hat man diejenige Lösung gefunden, die bei der Umsetzung die geringsten Bauchschmerzen in der Gruppe erzeugt – und somit die besten Chancen hat, langfristig tragfähig zu sein – was einem Konsens am nächsten kommt.

Eine andere Diskussionskultur entsteht

Interessant ist, dass sich mit dem Entscheiden mittels Gruppen-Widerständen auch die Art der Diskussion in der Gruppe ändert:

  • Um den eigenen Vorschlag in der Gruppe durchzusetzen, hilft es nicht mehr die Vorteile der eigenen Idee anzupreisen. Vielmehr lohnt es sich den anderen zuzuhören, ihre Probleme zu verstehen und daraufhin den eigenen Vorschlag so anzupassen, dass die Widerstände der anderen ausgeräumt werden.
  • Es lohnt sich nun auch, verschiedene Alternativen ins Rennen zu bringen, da nicht um Stimmen konkurriert werden muss. Der Zwang zur Lagerbildung entfällt – die Gruppe kann zusammen daran arbeiten gemeinsam unterschiedliche Lösungen zu entwickeln.

Und das funktioniert? – Das funktioniert!

Das hier beschriebene Prinzip wurde von einer Gruppe von Mediatoren entwickelt, und unter der Bezeichnung “Systemisches Konsensieren” veröffentlicht. Bisher haben diese Methode viele Organisationen, Vereine und sogar öffentliche Verwaltungen mit wachsender Begeisterung eingesetzt.

Man muss auch nicht gleich mit allen gewohnten Prozessen brechen. Es lohnt sich schon immens, wenn man die Ideen des Systemischen Konsensierens alleine dafür benutzt, um die Diskussion über mögliche Lösungsvorschläge zielgerichtet zu moderieren – über die darüber gefundene tragfähigste Lösung kann man ja immer noch mit dem Mehrheitsprinzip abstimmen –  ganz normal – wie immer.

Die Beschäftigung mit diesem Prinzip zeigt, dass es dabei um weit mehr als das reine Entscheidungsverfahren geht – plötzlich ist man mittendrin in der Arbeit mit Gruppenprozessen und im Nachdenken über Organisationsformen. Plötzlich ist man mitten drin ein wertschätzendes Miteinander zu erarbeiten – genau das, worum es bei der Einführung von agilen Arbeitsmethoden im Grunde geht.

Die Herausforderung, vor der Firmen nun stehen, ist die noch recht offene Frage, wie eine Transformation hin zu einer wirklich agil arbeitenden Organisation erfolgen kann – eine Organisation die den Einzelnen Vertrauen entgegenbringt und Verantwortung überlassen kann – inklusive der Frage wie Kunden darin auf Augenhöhe eingebunden werden.

Die Auseinandersetzung mit dem hier vorgestellte Entscheidungs-Prinzip bietet dazu eine Vielfalt von Gedanken und Anregungen um eingespielte Muster von anderen Perspektiven zu betrachten – und damit neue Arbeitsweisen zu ermöglichen.

Wenn Sie Interesse an mehr Information oder einem Erfahrungs-Austausch zu diesem Thema haben: Ich bin gespannt auf Ihre Gedanken und Fragen – und gebe gerne einen tieferen Einblick!

AKTUELL: ONLINE WORKSHOP “SYSTEMISCHES KONSENSIEREN”

Termin 1:      So 26.4.2020  14:00 – 18:00 h

Termin 2:      Di 28.4. + Mi 29.4.2020  jeweils 19:00 – 21:00 h

Termin 3:      Fr 1.5.  +  Sa 2.5. 2020 jeweils  11:00 – 13:00 h

ANMELDUNG per Mail unter mro_training@posteo.de

Ihr Markus Rossmann

Betrachtungen über Veränderung zum PICUS Geburtstag

Och nee, keine Jubiläums-PR! Diese leicht antiquierte Disziplin ist doch nur Pflichtübung. Oft genug peinlich, ganz sicher aber langweilig. “Wir sind toll und uns gibt´s jetzt schon soooo lange und das haben wir unseren Kunden und Investoren zu verdanken, die noch viel toller sind als wir!” Uff….

Was ist also die Leitidee dieses Jubiläums-Blogbeitrags?
“5 Jahre PICUS Communications – Mut zur Veränderung!”

Ich möchte heute über den Wandel sprechen. Als ich mich 2014 zur Selbstständigkeit entschied war mir klar, dass sich vieles ändern würde:
Keine regelmäßigen Zahlungseingänge mehr, dafür langwierige Akquise, aufgeschobene Projekte und jede Menge Bürokratie. Ich habe das Glück, dass mir Ungewissheit von meinen Reisen her sehr vertraut ist und keine Angst macht. Außerdem bin ich Berufsoptimistin. Ich sah für mich vor allem mehr Flexibilität in der Arbeitszeitgestaltung, mehr Entscheidungsfreiheit über das, was ich beruflich tun wollte und ich brachte viel Neugier mit, auf das, was eine Selbstständigkeit im Gepäck hat.

Der Sprung wurde abgefedert durch Kunden in meinem Umfeld, die mir den Schritt zutrauten. Menschen, die gute Erfahrungen mit mir gemacht hatten und für die es überhaupt nicht merkwürdig klang, dass ich “mein eigenes Ding” machen wollte. Für diese Unterstützung bin ich bis heute sehr dankbar.

Da noch eine weitere 5 mein Leben bestimmt (1968 geboren!) blicke ich auf einiges an Berufserfahrung zurück. In meinen Agenturjahren haben wir Pressetexte noch per Post und Fax verschickt. Hintergrundrecherche lief über Universitätsbibliotheken. Dann kam Internet für Alle und Social Media. Nun steht uns mit der Beschleunigung der Digitalisierung durch künstliche Intelligenz die nächste massive Veränderung der Arbeitswelt bevor. Ich frage mich, was dieser Wandel für meine Kunden bedeutet und wie ich mich und meine Leistungen verändern muss, damit ich Antworten liefere, auf die Herausforderungen der Zukunft.

Wenn ich über künstliche Intelligenz in der PR nachdenke, fallen mir eine Reihe von Tätigkeiten ein, die möglicherweise vor meinem Renteneintrittsalter von Computern erledigt werden. Die semantische Analyse ist heute schon so gut, dass zielgruppengerechte Pressetexte wohl auf absehbare Zeit von “R2D2” geschrieben werden können. Die Übersetzung in andere Sprachen übernimmt Google und Co.
Veranstaltungen finden online mit Hilfe von Virtual-Reality-Brillen in 3D- Konferenzräumen statt. Schön für´s Klima, weil weniger geflogen wird und mein Avatar sieht 20 Jahre jünger aus als ich! Aber was macht das mit mir, meinen Kunden, mit Journalisten, Ärzten und Patienten, wenn wir uns zunehmend in Welten bewegen, die nicht real sind? Mich treibt als Biologin auch die Frage um, wie unser Gehirn – das evolutionär noch nicht im Digitalen angekommen ist – damit zurechtkommt. Wir werden Techniken und neue Methoden am Arbeitsplatz brauchen, die uns im Gleichgewicht halten. Müssen wir nicht auch andere Wege der Kommunikation entwickeln, um uns neu zu organisieren? Ich empfinde eine gewisse innere Unruhe darüber, nicht abwarten zu wollen, wie sich die Dinge entwickeln. Ich möchte lieber mitgestalten. Da ist ein Prozess in Gang gekommen, für den ich noch mehr Raum und Zeit brauche. Dazu gleich mehr.

Spurwechsel – PICUS in der freien Redaktion

Dass ich in einer Lebensphase angekommen bin, in der sich für Frauen sehr viel verändert, habe ich oben bereits angedeutet. Ich habe den Stier bei den Hörnern gepackt und zu einem Wandel genutzt, bei dem mein Wissen als Biologin ebenso zum Einsatz kommt, wie meine Liebe zum Schreiben. Das online Magazin Lemondays richtet sich speziell an Frauen in den Wechseljahren. Ich bin mittendrin und als freie Redakteurin mit Begeisterung dabei.

Perspektivwechsel – PICUS im Sabbatical

Warum ich das Sabbatical für eine “Potenzialzeit” halte, die nicht nur Arbeitnehmern, sondern auch Arbeitgebern Vorteile bringt, habe ich einmal in einem Beitrag auf LinkedIn zusammengefasst. Dieser steht auch hier zum Download bereit. Meine Stammkunden kennen das Ritual schon, der PICUS muss alle 7 Jahre ausfliegen. Den eigenen Kulturkreis verlassen, den Kopf frei machen für frische Ideen, neue Eindrücke als Inspirationsquelle nutzen. Jetzt ist es wieder soweit. Auch das ist Veränderung. Ich tausche die Pumps gegen Trekking-Sandalen und den MINI gegen einen Land Rover. An Ostern 2019 geht es für ein Jahr Richtung Osten. Da ich das Schreiben auch in der Potenzialzeit nicht lassen kann, gibt es unsere Reisegeschichte im Autowanderer-Blog.

Platzwechsel – Gastautoren übernehmen den picus blog

Diese Neuigkeit erfüllt mich mit der größten Freude:
Persönlichkeiten mit speziellen Lebenswegen, aus meinem Netzwerk, bereichern den PICUS Blog mit ihren Innenansichten. Ich kann jetzt schon versprechen, dass Sie eine große Themenvielfalt erwartet. Freuen Sie sich also mit mir auf die nächsten Monate in denen Gastautoren an diesem Platz ihr Wissen und ihre Erfahrung mit Ihnen teilen.

Ab April 2020 bin ich wieder für Sie da.
Ich wünsche Ihnen bis dahin viel Mut zur Veränderung!

Ihre Heike Specht

Interviews geben: Beim Tanz der Worte die Führung übernehmen

Erinnern Sie sich noch? Ein großer Raum, antiquiertes Interieur, leicht aufgeregtes Gelächter und unsicheres Gehabe. Man steht sich paarweise gegenüber und hofft, dass das was kommt für keinen schmerzhaft oder peinlich wird: Tanzstunde! Zu Anfang Fußtritte. Sie führt, weil er den Takt nicht hört. Gezerre und Gestolper. Aber es wird von Stunde zu Stunde besser.

Ein Lächeln mischt sich in die ernsten Mienen. Die Bewegungen werden runder. Während keiner von Beiden mehr wirklich daran glaubt, platzt plötzlich der Knoten und es fühlt sich an wie Fliegen!

Der Vergleich drängt sich Ihnen vielleicht nicht unmittelbar auf, aber zwischen dem klassischen Paartanz und dem journalistischen Interview gibt es eine ganze Reihe von Parallelen.

Das Interview ist eine kommunikative Disziplin
mit festen Regeln, 
die man erlernen kann. 

Ich schlage vor, dass wir uns dem Thema schrittweise nähern.
Gehen wir einmal davon aus, Ihr Unternehmen hat gerade eine Pressemitteilung verschickt. Diese wird von Journalisten als Gesprächseinladung interpretiert.

Aufforderung zum Tanz – Wer ist der Richtige?

Da Ihre Ressourcen begrenzt sind, werden Sie Interview-Anfragen priorisieren. Aber nach welchen Kriterien suchen Sie Ihren Partner aus? Machen Sie den folgenden Check: Erreiche ich mit diesem Medium direkt meine primären Zielgruppen? Kann die Zeitung oder Fachzeitschrift mit hohen Leserzahlen punkten? Schreibt der Journalist für eine Nachrichtenagentur, von der andere Medien ihre Inhalte beziehen? Ist das Medium in meinem Geschäftsbereich meinungsbildend oder gar meinungsführend? Entsteht hier ein Übersichtsartikel in dem die Konkurrenz zu Wort kommt, so dass es von Vorteil ist, selbst Position zu beziehen? Schon eine dieser Fragen mit “Ja” zu beantworten kann Grund genug sein, das Interview zu machen.

Das Warm-Up – Vorbereitung zum Aufeinandertreffen

Interviews sind eine sehr gute Gelegenheit, einem breiten Publikum die eigene Story zu erzählen.  Sie haben die Möglichkeit gezielt Botschaften zu setzen, die Ihnen wichtig sind. Aber dieser Austausch birgt auch Risiken. Dann nämlich, wenn Sie ohne Vorbereitung in das Gespräch gehen. Sprechen Sie mit dem Journalisten über sein Informationsbedürfnis. Wo möchte er in Bezug auf ihre Neuigkeiten in die Tiefe gehen? Was hat er möglicherweise nicht verstanden? Wenn möglich antizipieren sie Fragen zu diesem Themenkomplex, oder lassen Sie sich die Fragen aus der Redaktion im Vorfeld zusenden.

Die Schrittfolge im Geiste durchgehen – Kernbotschaften

Als nächstes formulieren Sie Kernbotschaften, die Sie selbst im Beitrag zu Ihrem Interview lesen oder hören möchten. Überlegen Sie sich, wie Sie von den Fragen eine Brücke hin zu diesen Kernbotschaften schlagen können. Sie kennen das Prinzip aus den Abendnachrichten. Nur, dass sich viele Politiker die Brücke schenken, sie sprechen einfach – egal welche Frage – über das was sie sagen wollen. Unsere Nachrichtenmoderatoren sind gut geschult, ihnen das nicht durchgehen zu lassen. Machen Sie es besser! Üben Sie! Und scheuen Sie sich nicht, in einer Unterhaltung ihre drei Kernaussagen immer wieder unterzubringen. Wiederholung ist ein guter Lehrmeister. Jetzt erkennen Sie auch, warum es eine gute Idee ist, das Interview nicht direkt bei der Anfrage zu machen, sondern sich Zeit für die Vorbereitung zu nehmen. Die meisten Journalisten haben zumindest ein paar Stunden bis zum Redaktionsschluss. Größere Beiträge lassen mehr Spielraum.

Ausgangsposition – Haltung annehmen

Interviews sind für Ungeübte Stress-Situationen. Also vermeiden Sie unnötigen Ärger durch unbequeme Stühle und schlecht sitzende Krawatten. Findet das Gespräch in Ihren Räumen statt, dann wählen Sie einen Ort, an dem Sie sich wohlfühlen. Müssen Sie an einen anderen Treffpunkt kommen, entscheiden Sie, ob Sie sitzen oder stehen wollen. Lassen Sie sich bei Filmaufnahmen die Einstellung zeigen. Achten Sie auf angemessene aber bequeme Kleidung.
Üben Sie den festen Stand
.

Den Takt halten – Die (Gesprächs-)Führung übernehmen

Jetzt kann der Tanz beginnen. Die größte Falle hierbei ist, dass Sie sich rein darauf konzentrieren auf die Frage zu antworten. Sie haben viele Fakten im Kopf, die Sie meinen, erläutern zu müssen. Sie wollen freundlich sein und füllen jede Gesprächspause mit Wortbeiträgen.  Alles nicht dramatisch, wenn Sie sich an folgendes erinnern: Sie sind der Spezialist in ihrem Fachgebiet und wissen daher immer deutlich mehr als ihr Gesprächspartner. Selektieren Sie und platzieren Sie Ihre Kernbotschaften. Beschreiben Sie Sachverhalte möglichst ohne Fremdworte in kurzen Sätzen. Bringen Sie Beispiele zur Erläuterung. Sprechen Sie wo es sich anbietet in Bildern. Bedienen Sie Emotionen.  Lassen Sie persönliche Erfahrung einfließen. All das ist deutlich spannender als Zahlen und Fakten. Machen Sie sich bewusst, dass Journalisten an Menschen und ihren Geschichten interessiert sind. Bleiben Sie gelassen, auch bei kritischen Fragen. Lächeln Sie freundlich, auch bei Telefoninterviews. Korrigieren Sie ihren Gesprächspartner, wenn seine Aussage falsch ist.

Haltung bewahren bis die Musik aus ist – Die Verabschiedung

Wer nicht regelmäßig Interviews gibt, verliert Konzentration und Anspannung, wenn der Journalist das Ende des Interviews signalisiert. Denken Sie daran, dass alles was Sie danach sagen ebenso im Beitrag erscheinen kann. Bleiben Sie beim Thema. Bieten Sie an, offen gebliebene Punkte oder weiteres Pressematerial nachzureichen. Journalisten haben keine Verpflichtung dazu, bieten im Print-Bereich aber häufig die Zitat-Freigabe an. Fragen Sie proaktiv danach. Notieren Sie sich außerdem den Erscheinungstermin des Beitrags. Printmedien schicken Ihnen auf Anfrage ein Belegexemplar.
Nehmen Sie sich die Zeit das Interview nachzuarbeiten. Welche Kernbotschaften hat der Journalist aufgegriffen? Aus welcher Aussage hat er die Headline abgeleitet? An welcher Stelle bin ich falsch verstanden worden? So lernen Sie aus Erfahrung und machen es beim nächsten Mal noch besser.

Wenn Sie diese Tipps beim nächsten Interview-Termin parat haben wollen, dann können Sie die PowerPoint-Präsentation dazu gerne hier herunterladen. Stöbern Sie noch im Bereich Downloads nach weiteren Empfehlungen.

Aus jahrelanger Erfahrung kann ich Ihnen sagen, dass die Theorie ein guter Anfang ist, besser wäre es allerdings, am konkreten Beispiel zu üben. Dazu können Sie gerne ein Medientraining buchen.

 

 

Mantren zur Königsdisziplin Pressetext

Ich verrate hier etwas sehr persönliches: Meine Morgenroutine umfasst das Singen von Mantren. Das bringt mich positiv in den Tag. Wenn es später hektisch wird, kann ich mir das Gefühl wieder ins Gedächtnis rufen. Das gibt mir Gelassenheit und Energie für die Aufgaben die vor mir liegen.

Sie mögen sich jetzt zu Recht fragen, was das mit Public Relations zu tun hat. Ich sage es einmal so: Mantren sind Leitsätze, die sich bei häufiger Wiederholung in ihrer Bedeutung im Leben manifestieren. Als PR-Beraterin sehe ich es als meine Aufgabe an, meinen Kunden solche Leitsätze an die Hand zu geben.

In meiner Arbeit, nicht nur für mittelständische Unternehmen ohne eigene Kommunikationsabteilung, fallen mir wiederkehrend eine Reihe von Missverständnissen auf, wenn es um das Thema Pressetexte geht. Die folgenden Mantren sollen Hilfestellung sein, diese Herausforderung in Zukunft besser zu meistern.

“Ich habe eine konkrete Botschaft”

Die Motivation für den Pressetext ist sehr entscheidend. „Die Konkurrenz ist dauernd in den Medien und wir nie“, ist eine Beobachtung, aber kein Anlass. Gute Gelegenheiten, um auf die eigenen Stärken aufmerksam zu machen, sind unternehmerische Meilensteine wie etwa ein Neubau oder Firmenjubiläum, die Vergrößerung des Mitarbeiterteams (in einer strukturschwachen Gegend) oder Produktneuentwicklungen. Nicht mehr als drei kurze und prägnante Aussagen, die den eigenen Markenkern treffen und den Unterschied zur Konkurrenz ausmachen, sind der Grundstein für einen gelungenen Text. Beispiele belegen und beleben diese Aussagen. Wörtliche Rede unabhängiger Dritter erhöht nicht nur die Glaubwürdigkeit, sondern macht einen Text zudem emotionaler.

Ich spreche die Sprache meines Publikums”

Wann spricht uns ein Text an? Wenn er mich in meiner Lebenssituation abholt, auf meine Bedürfnisse einzahlt, mir konkrete Hilfestellung bietet, oder mein Bedürfnis nach Inhalten stillt. Daher sollten die Botschaften daraufhin abgeklopft werden, ob sie die Menschen, denen ich etwas mitzuteilen habe, auch erreichen. Dies erfordert einen Perspektiv-Wechsel, der anstrengend sein kann. Die Herausforderung wird umso größer, je vielfältiger das Publikum ist. Im Idealfall würde eine Nachricht an verschiedene Adressaten wie Investoren, Fach- oder Laienpublikum unterschiedlich sprachlich verpackt. Den Luxus verschiedener Pressemitteilungen zur selben Sache können sich aber nur wenige leisten. Daher müssen Kompromisse gefunden werden. Ein in Redaktionen willkommener Ansatz ist, den Inhalt der Meldung in leicht verständlicher Form zu Beginn zusammenzufassen.  Auch kurze, einfach formulierte Überschriften sind zwingend, denn die Redaktion entscheidet in Sekundenbruchteilen über die Relevanz einer Presse-Erklärung für ihre Leser. Unverständliches wird aussortiert.

Mein Pressetext ist eine Einladung zum Gespräch”

Ein „Aha!-Moment“ ist für so manchen die Erkenntnis, dass der Versand des Pressetextes nicht das Ende, sondern der Anfang der Kommunikation ist. Mit der Verbreitung einer Meldung signalisiere ich Journalisten, dass ich sie einlade, aktiv das Gespräch mit mir zu suchen. In einer Mitteilung von 400 bis 800 Worten kann das Thema, das dem Unternehmen so wichtig ist, selten in allen Facetten behandelt werden. Daher sollten Nachfragen von Journalisten gewünscht und nicht gefürchtet sein. Ein Presseaussand kann daher auch nur erfolgen, wenn im Nachgang Ansprechpartner aus dem Unternehmen verfügbar sind. Mein Rat ist, bereits parallel zur Entwicklung des Pressetextes mit einem schriftlichen Fragen- und Antworten-Katalog zu beginnen. Dies erfordert, sich in Journalisten hineinzuversetzen, um den Gesprächsverlauf zu antizipieren. Je nachdem wie viel Erfahrung im Umgang mit Medien besteht, ist spätestens jetzt der Zeitpunkt für ein Medientraining gekommen. Bei komplexen Sachverhalten, wie beispielsweise neuen klinischen Studien (um bei der Gesundheitskommunikation zu bleiben), tut man gut daran, anschauliches Material in Form von Grafiken, Bildern oder Schemazeichnungen bereit zu halten.

„Ich überlasse die Verbreitung meiner Nachricht nicht dem Zufall”

Kleine oder mittelständische Unternehmen haben selten hauseigene Verteiler mit Adressen von Redaktionen und Journalisten. Hierfür gibt es Dienstleister, die ihre Kontakte regelmäßig auf Aktualität überprüfen. Über die Zeit ist aber ein Netzwerk guter Kontakte zu den wichtigsten Fach-Medien des Kerngeschäfts, sowie zu Nachrichtenagenturen und regionalen sowie überregionalen Zeitungen hilfreich. Dieses Netzwerk lässt sich dadurch aufbauen, dass man den Kontakt in die Redaktion – insbesondere nach einem Presseaussand – proaktiv sucht. Dieses telefonische Nachfassen gehört zum Handwerk jeder PR-Beratung.

Darüber hinaus ist ein Pressebereich im online Unternehmensauftritt heute Standard. Dieser wird aber nur gefunden, wenn über die Mitteilung gesprochen wird. Social Media-Kanäle sind hilfreiche Werkzeuge, um die eigene Meldung auch online zu verbreiten.

„Ich analysiere und wachse an der Erfahrung”

Seitdem Information online überall und jederzeit verfügbar ist, kann sie auch gemessen werden. Zugriffszahlen auf die Originalmeldung, Verweildauer auf der Internetseite, Verbreitungsgrad bzw. Interaktion auf Social Media liefern wertvolle Informationen über die Reichweite der Meldung. Wichtig ist aber auch die inhaltliche Analyse der redaktionellen Beiträge. Bin ich richtig verstanden worden? Wurden meine Kernbotschaften übernommen? Welche meiner Aussagen wurden von den Medien als wichtig erachtet? All das kann helfen den Erfolg eines Presseaussands zu beurteilen. Evaluation ist sinnvoll, weil sie dem Lernen dient. Denn nach dem Pressetext ist vor dem Pressetext.

Diese Tipps gibt es kurz zusammengefasst als PowerPoint-Folien im Bereich Downloads.

Wären diese Mantren für Sie nichts als kalter Kaffee, hätten Sie sicher nicht bis zum Ende gelesen. Wenn Sie jetzt das Gefühl haben, ich sollte Ihnen vor der nächsten Pressemitteilung auf den Zahn fühlen und die Lücken schließen, dann nehmen Sie gerne Kontakt auf.

Sieben Botschaften für den erfolgreichen Agentur-Pitch

Sie sind ungeliebt aber gehören zum PR-Alltag, Pitches um neue Kunden und Projekte. Anspruchsvoll in der Vorbereitung, Zeit- und Ressourcen-intensiv und allzu oft auf der Basis mangelhafter Kunden-Briefings haben sie sich zu wahren Kapitalfressern für Agenturen entwickelt. Selbst wer als Sieger aus dem Wettbewerb hervorgeht hat noch ein langes Tauziehen mit dem Einkauf sowie Marketing- und PR-Verantwortlichen vor sich, bis der Jahresetat steht. Von den geforderten kreativen Ideen ist bis dahin mangels Budget kaum noch etwas übrig. Trotz alledem ist man auch beim nächsten Mal wieder dabei. Umso wichtiger ist eine makellose Vorbereitung, damit sich der Aufwand am Ende rechnet.

Ich habe im Laufe der letzten zwei Jahrzehnte sowohl auf Agenturseite als auch in international tätigen Unternehmen gearbeitet und dabei zahllose Pitches erlebt. Mehr als einmal war ich überrascht was alles schiefgehen kann. Dramatisch ist, dass vieles davon vermeidbar wäre. Mein Eindruck ist, dass in der Vorbereitung die Unternehmensperspektive nicht immer berücksichtigt wird. Die folgende Checkliste fasst meine Erfahrungen zusammen.

Der Startschuss: Die Capabilities-Präsentation

Das „Schaulaufen“ mit bunten Bildern, Claims und Fallbeispielen gehört zwar zu jedem guten Prozess, für die beteiligten Kollegen auf Kundenseite ist dies allerdings eine erste große Herausforderung. Nach der dritten Präsentation grüßt täglich das Murmeltier. Keine Frage, Standardangaben wie Agenturgröße, Vernetzungsgrad und Erfahrung sind ein Muss, aber wenn die gewählten Fallbeispiele weder zur eigenen Branche noch zum angefragten Thema passen, gibt das bereits Abzüge. Schwerer noch wiegen Unaufmerksamkeiten, wenn z.B. bei der Anrede ein cut and paste übersehen wurde, so dass der Kunde für den zuletzt gepitcht wurde erkennbar ist.

Kernbotschaft Nr.1:
In der Kürze liegt die Würze.
Finales Korrekturlesen der Folien durch Kollegen, die sich nicht auf den Inhalt, sondern auf die Form konzentrieren, ist zwingend. Referenzen sollten für den Kunden und sein Thema relevant sein.

Erste persönliche Kontaktaufnahme:
Das telefonische Re-Briefing

Die Chancen die in einem ersten telefonischen Kontakt mit dem Kunden liegen werden meiner Erfahrung nach zu selten genutzt. Selbst wenn das Briefing so klar formuliert ist, dass keine Fragen offenbleiben (ein Idealfall der so häufig ist wie das Wandeln über Wasser), gibt dies die Gelegenheit abzuklopfen, ob man mit dem eigenen strategischen Ansatz auf dem richtigen Weg ist. Oft genug haben sich die Mitarbeiter in den Fachabteilungen des Kunden in der Zwischenzeit mehr Gedanken über das Projekt gemacht und haben proaktiv weitere Hintergrundinformationen anzubieten. Bis dahin hat man in der Regel eine Geheimhaltungserklärung unterschrieben und gelangt so an Fakten, die sonst unzugänglich bleiben.

Kernbotschaft Nr.2:
Das Angebot eines Re-Briefings als Chance annehmen und gegebenenfalls um einen Termin bitten, falls dieser im Prozess nicht vorgesehen ist. Das zeigt Engagement, Beratungskompetenz und positioniert das Agenturteam bereits zu dieser frühen Phase als Sparringspartner.

Der große Tag: Die Agenturpräsentation vor Ort

Kreativität gepaart mit Kompetenz wird erwartet, der Schwerpunkt bei der Bewertung durch die Unternehmen liegt nach meiner Erfahrung darüber hinaus in folgenden Bereichen:

Ich möchte die Menschen kennenlernen, mit denen ich täglich zusammenarbeite. Die Chemie im Team sollte stimmen.

Sehr häufig erlebt: Die Agentur präsentiert sich mit Geschäftsführer und branchenspezifischem Senior-Executive, die sich die rhetorischen Bälle zuwerfen. Die Wahrscheinlichkeit ist gering, dass ich beide als Kunde wiedersehe. Ich habe es im täglichen Leben mit dem Berater zu tun der die Präsentation erstellt hat, im Pitch aber nur zwei Folien präsentieren darf. Manchmal sind freie Mitarbeiter dabei die an der Strategie mitgearbeitet haben, die für das Projekt aber gar nicht zur Verfügung stehen. Abzüge gibt es auch, wenn nach kurzer Zeit klar wird, dass sich das Agenturteam in dieser Konstellation zum ersten Mal trifft. Die Chemie zwischen den Präsentierenden stimmt nicht, das Gefühl von Harmonie stellt sich nicht ein und Teilen des Teams fehlt massiv Hintergrundwissen.

Kernbotschaft Nr.3:
Im Gespräch sollten unbedingt die Talente viele Redebeiträge haben, die das Projekt im täglichen Austausch mit dem Kunden betreuen. Wenn es über die Account-Leads hinaus weitere Spezialisten gibt, wie z.B. ein Social-Media Team, dann können diese die Präsentation bereichern. Mein Tipp: Nachfragen wie viele Personen von Seiten des Kunden anwesend sein werden, so dass das Verhältnis zwischen Agentur und Kunde in etwa stimmt.

  • Ich kann erkennen, dass die Agentur meine Herausforderung verstanden hat.

  • Wenn die Situationsanalyse meine Fakten aus dem Briefing wortgenau auf einem Slide zusammenfasst, dann ist das eine Fleißaufgabe, aber keine strategische Leistung. In der Regel sind die Probleme weitaus vielschichtiger. Wer mit einer eigenen SWOT-Analyse aufwartet wird höchstwahrscheinlich auch mit seinem Maßnahmenpaket richtigliegen.

Kernbotschaft Nr.4:
Die Agentur die zeigen kann, dass sie durch eine eigene Bestandsaufnahme die Lücken im Briefing schließen kann, hat die Nase vorne.

Ich möchte gefordert werden, damit ich Beratungskompetenz live erlebe.

Zu einer guten Situationsanalyse gehört, die Maßnahmen die in Bezug auf das Projekt bisher unternommen wurden, unter die Lupe zu nehmen. Was ist gut, was kann verbessert werden. Man gewinnt einen Pitch nicht nur mit Zustimmung, sondern auch mit leichtem Gegendruck.

Kernbotschaft Nr.5:
Das Selbstbewusstsein zu haben auch einmal der Kundenperspektive zu widersprechen ist förderlich, solange es gute Argumente für die eigene Position gibt.

Die Agentur zeigt im Pitch die Professionalität die ich im Projekt erwarte.

Eigentlich selbstverständlich, aber trotzdem nicht alltäglich. Ich werde nur wenig Zeit für die Interaktion mit meinen Agenturpartnern haben, also zähle ich darauf, dass wir im vorgegebenen Zeitrahmen die anstehenden Aufgaben bewältigen. Dieses Zeitmanagement gilt auch für den Pitch. Wenn 90 Minuten vereinbart sind, sollte die Agentur nach 60 Minuten beim Thema Evaluation angekommen sein, damit Zeit für Diskussion bleibt. Zu guten Projektmanagement gehört ein nachvollziehbarer roter Faden. Wenn dieser schon in der Präsentation fehlt, befürchte ich für das Tagesgeschäft schlimmes.

Die Folien sind übersichtlich nach den gängigen Regeln gestaltet, das gesprochene Wort ergänzt die Bildsprache. Insbesondere Produktnamen des Kunden sind korrekt geschrieben. Die Kostenplanung beweist, dass Budgettreue selbstverständlich ist. Damit die kreativen Maßnahmen trotzdem Eingang in die Präsentation finden, wird das Budget in „Basispaket“ und „erweiterter Maßnahmenkatalog“ aufgeteilt.

Kernbotschaft Nr.6:
Der Kunde leitet aus der Pitch-Präsentation die Qualität der künftigen Zusammenarbeit ab. Daher besonderes Augenmerk legen auf Zeit- und Projektmanagement sowie Budgettreue.

Natürlich will ich auch Kreativität in der Maßnahmengestaltung sehen

Mehr als einmal habe ich es jedoch erlebt, dass die Antwort auf alle Fragen ein spezifisches Werkzeug ist, also eine Eigenentwicklung der Agentur oder ihrer Partner. Ein Pitch ist keine Verkaufsveranstaltung. Wenn das tool gut ist, kommt es zum Einsatz. Es taugt aber nicht als Vehikel, um einen Pitch zu gewinnen.

Insbesondere wenn der Kunde nachweislich Neuland betritt sind PR-Standardlösungen ein Fall für die Tonspur. Auf den Folien darf sich jetzt das Feuerwerk der Innovationen entzünden. Meine Kollegen und mich haben die Konzepte am meisten überzeugt, welche die Konkurrenz mitgedacht haben.

Kernbotschaft Nr.7:
Die vorgeschlagenen Maßnahmen sollten drei Fragen beantworten: A.Welche Taktiken unterscheiden mich von anderen im Markt und sind dabei aufmerksamkeitsstark? B.Welche Maßnahmen zahlen auf die Bedürfnisse meiner Kunden ein und holen diese in ihrer Lebenssituation ab? C.
Wie kann ich Beziehungen zu Anspruchsgruppen aufbauen und mit diesen in der PR zum gegenseitigen Nutzen zusammenarbeiten?

Wenn die Luft raus ist – Das De-Briefing

In Unternehmen die auf die Qualität ihrer internen Prozesse Wert legen ist der Einkauf verpflichtet die Bewertung der Agenturen innerhalb eines Pitches schriftlich festzuhalten. Mein Rat ist, diese Begründung bei einer Entscheidung gegen die Agentur einzufordern. Das ist zwar für beide Seiten unangenehm, zwingt aber die Unternehmen zur Sachlichkeit und gibt Ihnen die Möglichkeit aus einer Niederlage Einsichten zu gewinnen und Ihre Schlüsse daraus zu ziehen.

Ich hoffe, diese Innenansichten helfen bei der Vorbereitung auf den nächsten PR-Pitch und wünsche viel Erfolg!    
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