Schlagwort: Alleinstellungsmerkmal

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Die magische Essenz für deine Sichtbarkeit: Storytelling

Durch die vielfältigen Kanäle, über die wir heute auf uns aufmerksam machen können, scheinen die Möglichkeiten der Außendarstellung nahezu unabhängig von den klassischen Medien und der journalistischen Arbeit zu werden.

Aber ich halte das für einen Trugschluss. Eigenmarketing über Blogs, YouTube, Instagram & Co. kann zwar eine enorme Schlagkraft haben, aber ich muss viel Energie investieren und gut in meiner Community vernetzt sein, um erfolgreich zu sein. Außerdem brauche ich viel Geduld, bis aus meinen Followern Kunden werden. Ich sage nicht, dass es den Versuch nicht lohnt, ich glaube nur als Kommunikationsspezialistin fest daran, dass du deine Chancen wesentlich erhöhst, wenn du deinen Kommunikations-Mix um Eigen-PR über klassische Medien ergänzt. Viele scheuen diesen Pfad, weil immer wieder kolportiert wird, dass es zu schwierig sei von Journalisten gehört zu werden. Ich muss über dieses Argument schmunzeln, denn Social-Media-Nutzer sind ebenso gnadenlos selektiv. Wer nichts zu erzählen hat wird weggescrollt oder entfreundet.

Und da sind wir schon beim Kern der Sache.
Der Schlüssel zu mehr Sichtbarkeit – unabhängig vom Kanal – ist nämlich eine uralte Gabe: Die Kunst eine gute Geschichte zu erzählen. Wir sitzen heute (leider) nur noch selten am Lagerfeuer, um uns von einer lebendigen Erzählstimme in fremde Welten entführen zu lassen. Aber die Essenz des Geschichtenerzählens funktioniert auch ohne Knistern und Sternenhimmel.

Auf neudeutsch heißt das Storytelling. Dahinter verbirgt sich nicht mehr und nicht weniger als Menschen für dich und deine Sache zu begeistern, indem du daraus eine Erzählung machst.

Um zu erklären, wie das funktioniert, möchte ich mit einem Gedankenexperiment beginnen: Erinnere dich an die letzte Story, die dich so richtig vom Hocker gerissen hat. War das vielleicht ein Film, ein Buch oder eine Geschichte die dir jemand erzählt hat? Welche Details sind dir in Erinnerung geblieben? Warum hat dich die Geschichte berührt? Was hast du währenddessen empfunden und gedacht? Nimm dir ein bisschen Zeit das zu reflektieren, bevor du weiterliest.

Ich spiele jetzt einmal Hellseherin: Vermutlich war es eine Geschichte die starke Emotionen in dir ausgelöst hat. Vielleicht hast du sogar laut aufgelacht oder gar geweint. Vielleicht bist du erschrocken oder hast ungläubig ausgerufen: „So etwas gibt´s doch gar nicht!“ Möglicherweise hat die Geschichte dazu geführt, dass du über dich, dein Verhalten oder deine Einstellung zu dieser Sache nachgedacht hast. Hat sie am Ende gar bewirkt, dass du etwas bestimmtes getan oder dir zumindest vorgenommen hast?

AIDA – mehr als eine Oper

Wenn ich Recht habe, dann ist die Geschichte, die dir so stark in Erinnerung geblieben ist, einem sehr klassischen Muster gefolgt,  der sogenannten AIDA-Regel.

A steht für Aufmerksamkeit erzeugen (Attention),

I für Interesse wecken (Interest)

D für den Wunsch etwas tun oder haben zu wollen (Desire) und

A für Handlung (Action).

Wenn du diese Regel beherzigst, ist der Grundstein für deine persönliche Erfolgs-Story gelegt. Der Einstieg sollte deine Leser fesseln, zum Beispiel indem du ein Problem beschreibst, das viele kennen und mit dem sie sich identifizieren können. Das funktioniert umso besser je authentischer die Schilderung ist. Bist du vielleicht in deinem Leben oder beim Aufbau deines Business selbst gegen Widerstände angelaufen, hast Hürden genommen, Situationen erlebt bei denen du zunächst selbst nicht wusstest, wie und ob es weitergehen kann? Diese persönliche Erfahrung ist perfekt, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Wir Menschen lieben nahbare Helden. Sie sind keine Besserwisser, sondern haben durch Lebenserfahrung Erkenntnis gewonnen, die sie gerne teilen. Hierbei geht es nicht darum etwas aufzubauschen oder sich zu einer Leitfigur zu stilisieren, die eine alles verändernde Erfahrung gemacht hat (es sei den es war wirklich so). Je persönlicher du an deinen Lesern dran bist, um so besser.

Ein wesentliches Element guter Erzählungen sind Emotionen. Du erhältst das Interesse aufrecht, wenn es dir gelingt, Gefühle bei deinen Zuhörern auszulösen. Frage dich also welcher Teil deiner persönlichen oder deiner Unternehmens-Geschichte dazu geeignet ist zu fesseln. Was ist erstaunlich, unerwartet, ungewöhnlich, schicksalshaft, erheiternd?

Journalisten sind auf der Suche nach guten Geschichten

Ihre Aufgabe ist es, die Stories zu entdecken, die für ihre Leser interessant sind. Geschichten leben von Menschen, daher interessieren sich Journalisten immer für die Personen hinter der Story. Darin liegt deine Chance. Was ist die Verbindung zwischen deiner Dienstleistung oder deinem Produkt und dir? Welche Geschichten können deine Mitarbeiter erzählen über ihren Einsatz für die gemeinsame wichtige Sache? Wo sind die Schnittmengen mit den Kunden? Haben vielleicht auch Kunden Erfahrungen gemacht, die erzählt werden wollen? Lass mehrere Stimmen ihre Sichtweise erzählen, dann wird deine Geschichte facettenreich und interessanter. Behalte dabei im Auge, dass es dir darum geht einen Wunsch beim Leser auszulösen: den Wunsch nämlich, Teil dieser Erzählung zu werden.

Die 3 Erfolgs-Typen des Storytelling 

Wie gerade erwähnt, interessieren sich Journalisten für die Personen hinter den Geschichten. Dabei liegt ihr Fokus berufsbedingt auf 3 bestimmten Typen, weil diese die Wahrscheinlichkeit drastisch erhöhen, dass ihre redaktionellen Artikel gelesen werden:

  • Der-Die-Das „Einzigartige“

Du hast die volle Aufmerksamkeit von Journalisten, wenn deine Geschichte von etwas erzählt, das neuartig ist. Da wir aber nicht alle Steve Jobs, Richard Branson oder Elon Musk sein können, triffst du auch ins Schwarze, wenn du zeigen kannst, was dein Business zu deinem Herzensbusiness macht. Als Blumenhändlerin, Schriftsteller, Coach oder forschender Medikamenten-Entwickler hast du etwas ureigenes, das dich von anderen in deiner Branche unterscheidet. Dieses Alleinstellungsmerkmal macht deine Geschichte zum Winner.

  • Erklär-Bären

Dir ist sicher schon aufgefallen, dass kaum ein Beitrag ohne Expertenstimme auskommt. Sie ordnet aktuelle Geschehnisse in einen größeren Kontext ein, übersetzt Fachchinesisch in eine Sprache, die allgemeinverständlich ist und zerlegt komplexe Sachverhalte in leichter verdauliche Häppchen. Du wärst überrascht, wie häufig händeringend nach sachkundigen Gesprächspartnern gesucht wird. Denn auch die Vielfalt ist ein journalistisches Gebot. Es sollen möglichst nicht wiederholt die gleichen Leute zu Wort kommen (wenn man auch in der aktuellen Lage manchmal das Gefühl hat, dieses Gesetz wankt – ich sage nur Karl Lauterbach…)

Wenn also die Würze in deinen Geschichten die Emotion ist, so stellt die Basis dein Fachwissen dar. Je spielerischer du dies in die Erzählung einfließen lassen kannst, umso besser. Das Zauberwort heißt hier “verständlich“.

  • Visionäre

Zur dritten Kategorie gehörst du, wenn du zu Trends der Zukunft, zu neuen Entwicklungen oder der Lösung gesellschaftlicher Herausforderungen etwas sagen kannst. Wenn dein Unternehmenszweck nicht unmittelbar damit verbunden ist, dann braucht es ein bisschen Gespür und Fingerspitzengefühl, aber zu den großen Themen die uns bewegen lassen sich meist Brücken bauen. Die einschlägigen Handelsketten machen beispielsweise gerade vor, wie das Narrativ gestrickt sein muss, damit es die Herausforderung der „Nachhaltigkeit“ bedient. Ich lade hier nicht etwa dazu ein, sich zum Helden einer Saga zu stilisieren, die erfunden oder konstruiert ist. Vielmehr ist mein Eindruck, dass es deutlich mehr Akteure da draußen gibt, die tatsächlich etwas zur Problemlösung beitragen, als gerade gehört werden. Trau dich, deine Sichtweise und deinen Beitrag in die Welt zu bringen!

Um zum Schluss noch einmal auf die „Oper“ zurückzukommen. Bedenke zum Abrundung deiner Geschichte den „Call to action“, also die Handlungsaufforderung. Denn:

„Gutes Storytelling ist kein Selbstzweck, sondern dient dazu deine Unternehmensziele zu erreichen.“

Ist die Geschichte für dich stimmig, sei mutig und biete sie Redaktionen an! Wenn du dazu Tipps brauchst, dann schau doch mal in mein E-Book „In 8 Schritten zum Kommunikationsprofi.“

Steht deine Story,  kannst du sie mit allen technischen Mitteln (Video, Grafiken, Texte, Bilder) und auf all deinen Kanälen zum Leben erwecken. So fließt Eigen-PR und Eigenmarketing am Ende perfekt zusammen. Und mit etwas Glück werden auch auf diese Weise Journalisten auf dich aufmerksam.

Wenn du magst, schreibe den Anfang deiner Story doch gerne hier unten in die Kommentare. Ich bin sicher, viele Leser werden sich gerne fesseln lassen und neugierig sein auf das, was dein Herzens-Business zu bieten hat – mich eingeschlossen!

Falls du dir Unterstützung bei der Entwicklung deiner Story wünschst, oder ich deine Geschichte dem professionell-kritischen Blick unterziehen darf, dann freue ich mich auf deine Kontaktaufnahme.

Herzlichst

Heike

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PR-Quickie: Die 5 häufigsten Fehler in Businessprofilen und wie du sie vermeidest

In der Rubrik PR-Quickie sprechen wir über Basismaterialien der Außendarstellung und Kommunikationstechniken, die ihr als als UnternehmerInnen oder Selbstständige drauf haben solltet, um Erfolg zu haben.

Deine Geschichte ist untrennbar mit deinem Business verbunden. Diese ist wert erzählt zu werden, denn Menschen lieben Geschichten. Wenn du also über Basismaterial für deine Öffentlichkeitsarbeit nachdenkst, dann ist das Unternehmensprofil (oder anders ausgedrückt das “Über mich”) ein guter Anfang. Dieses lässt sich in Broschüren verarbeiten und auf der Webseite in verschiedenen Formaten (z.B. als Kurzfilm) erzählen. Wenn ich eine neue Zusammenarbeit beginne, schaue ich mir das Profil meines Kunden als Erstes an. Leider stelle ich immer wieder fest, dass zwar viel Energie in die Erstellung der Materialien fließt, das Ergebnis aber oft hinter seinen Möglichkeiten zurückbleibt. Das finde ich sehr schade, denn hinter jedem Business stecken Köpfe die mit Herzblut bei der Sache sind und sich mit Leib und Seele für ihre Ideen einsetzen.
Die Gründe warum Unternehmensgeschichten oder Persönlichkeitsprofile scheitern lassen sich in 5 Punkten bündeln, die ich hier kurz darstelle, damit du es besser machen kannst:

Der Erzähler hat zu viel Distanz zum Zuhörer

Bei der Erstellung des Businessprofils werden häufig Inhalte abgehakt, die man für den Standard hält: Zahlen, Fakten, Köpfe, Umsätze, Gründungsdatum etc. Dies wird für eine anonyme nicht näher definierte Zielgruppe als Text aufbereitet in dem das Wort „ich“ oder „wir“ in jedem zweiten Satz vorkommt.

Fühlst du dich von einer Erzählung abgeholt, die dich nie persönlich anspricht? Wahrscheinlich nicht.

Daher Regel Nummer 1: Überlege dir, wem du von dir und deinem Unternehmen erzählst und frage dich, was diese Menschen besonders interessiert. Ein potentieller Mitarbeiter möchte vielleicht wissen, welche Weiterbildungsmöglichkeiten er bei dir hat. Ein Kunde dagegen möchte verstehen, ob dein Unternehmen die Kompetenz hat sein Problem zu lösen. Und ein Journalist interessiert sich für deine Motivation dich jeden Tag für deine Ziele einzusetzen.

Regel Nummer 2: Versetze dich bei der Erzählung in deine Zielgruppe und sprich diese direkt an. Sprich weniger von “ich, mein, wir” als von “du, dein, Sie”. Ein gutes Unternehmensprofil hat ein „Wir” zu „Sie“- (oder „Ich” zu „Du“-) Verhältnis von 30:70.

Die Erzählung verfehlt durch Fachchinesisch ihre Wirkung

Wer viel Zeit in seine berufliche Aus- und Weiterbildung gesteckt hat, kann ein Lied davon singen, wie viel Energie alleine in das Erlernen der fachspezifischen Ausdrücke und Abkürzungen fließt. Das ist branchenunabhängig. Hinzu kommen die allgegenwärtigen Anglizismen.

Einmal verinnerlicht, bemerken wir kaum noch, dass wir unser Gegenüber damit inhaltlich abhängen. Jeder der schon einmal eine Gebrauchsanweisung für ein technisches Gerät gelesen hat weiß das. Damit dein Unternehmensprofil sich nicht liest wie ein Gesetzestext, eine medizinische Fachinformation oder eine Reparaturanleitung ist es hilfreich, auf Fachausdrücke oder Abkürzungen weitgehend zu verzichten. Ein Sprachgebrauch ähnlich der wörtlichen Rede schafft mehr Nähe zum Leser.

In manchen Branchen hält sich zwar hartnäckig die Auffassung, fachspezifischer Jargon sei ein Beleg für Kompetenz. Wenn du dich nur unter Deinesgleichen bewegst mag das auch stimmen, aber in den seltensten Fällen kennen sich die Kunden in deinem Fachgebiet so gut aus wie du. Sonst würden sie deine Dienstleistung oder dein Produkt kaum brauchen. Bleib also verständlich. Das schafft Vertrauen und als Bonus wirkst du authentischer. 

Geschichten werden mit Geschichte verwechselt

Erfahrung ist ein Qualitätskriterium. Wenn eine Firma oder ein Solopreneur bereits Jahrzehnte im Geschäft ist, läuft ganz offenbar vieles richtig. Diese Erfolge darzustellen ist Teil eines überzeugenden Unternehmensprofils. Aber: Eine Zeitleiste oder geschichtliche Abhandlung als Fließtext wird selten wahrgenommen. Hier werden Geschichten mit Geschichte verwechselt.
Du kannst deine Erfahrung aus der Vergangenheit wirkungsvoll in die Gegenwart holen,  indem du eine Erfolgsgeschichte erzählst, die emotional berührt. Dein Publikum möchte Beispiele hören, mit denen es sich identifizieren kann, z.B. von der Mutter deren Kind durch eine Behandlung gesund wird, oder von den Glücksmomenten einer gelungenen Hochzeitszeremonie, oder von der erfolgreich bestandenen Prüfung dank Nachhilfe. Wir glauben an das Erfolgskonzept, wenn es in uns positive Gefühle auslöst.  

Das Alleinstellungsmerkmal wird nicht deutlich oder fehlt

Auch wenn der Spruch eher aus der Psychologie kommt, er ist auch für die Wirtschaft wahr: „Wir sind alle einzigartig.“ Wer sich selbstständig macht oder ein Unternehmen gründet ist schon für den Businessplan gezwungen, sich mit seiner Alleinstellung zu befassen. Was ist meine Nische? Worin bin ich besonders gut? Was unterscheidet mich von der Konkurrenz? Manchmal liegt die Antwort nicht sofort auf der Hand, aber sie ist der Schlüssel zur Entscheidung für oder gegen mein Produkt oder meine Dienstleistung. Es lohnt also, intensiv darüber nachzudenken. Wenn mir als Leser des Profils nicht klar wird, warum ich bei A buchen sollte statt bei B, werde ich meinen eigenen Kriterien folgen. Das ist ein Risiko, das du nicht eingehen kannst. Erkläre deinem Publikum, warum es bei dir richtig ist und nirgendwo sonst.

Noch ein Tipp: Alleinstellungsmerkmale sind nur konkret formuliert überzeugend. „Bei uns steht der Patient im Mittelpunkt“ oder „Wir sind die Profis in Sachen Kinderwagen“ ist keine Alleinstellung, sondern ein – noch dazu austauschbarer – Marketing-Slogan. Wie wäre es damit: „Unsere Kinderwagen halten selbst ruppiges Gelände aus, weil wir eigens entwickelte Materialkombinationen einsetzen. Das gibt Ihnen das gute Gefühl, dass Ihre Kleinen sicher sind, egal wo Sie unterwegs sind.“

Zu viel Technik zu wenige Menschen

Wie würde dir ein Roman gefallen, der menschenleere Landschaften mit duzenden technischen Geräte beschreibt? Bleibst du dabei oder legst du ihn weg? Genau das passiert in vielen Unternehmensprofilen. Der Stolz über die eigene Technologie, Materialien und Substanzen dominiert die Erzählung.

Große Unternehmen entdecken gerade den Wert der Mitarbeiter als Führsprecher. Während es bislang den Pressestellen überlassen war öffentlich Stellung zu beziehen, können Mitarbeiter heute – insbesondere über digitale Plattformen wie Xing oder LinkedIn – ihre Unternehmenserfahrungen mit ihren Followern teilen. Sie werden so zu Influencern oder Advokaten mit VIP-Status. Warum das klappt? Weil wir über diese Personen in das Innere des Unternehmens vordringen und erleben, was sie erleben. Dadurch menschelt es, Fakten werden zu Geschichten. Als Solo-Preneur hast du es da fast einfacher. Sprich über deine persönlichen Erfahrungen innerhalb von Projekten, thematisiere wie du Herausforderungen meisterst.

Deine Technologie oder auch dein Coaching-Ansatz ist ein großartiges Werkzeug. In deinem Unternehmensprofil überzeugst du damit, wenn du aufzeigst, wie Menschen damit konkret geholfen werden kann, ihre Probleme zu lösen. Was kann ich mithilfe dieser Technik, das zuvor nicht möglich war? Du hast sicher Kunden, die gerne davon erzählen, wie deine Dienstleistung oder dein Produkt ihre spezielle Situation verändert hat. Nutze diese Geschichten, um Kopfkino auszulösen.
Dann hast du die Nuss Unternehmensprofil geknackt!

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Ich biete dir an, dein Profil kritisch unter die Lupe zu nehmen. Wenn du gerade begonnen hast eines zu erstellen und dir unsicher bist, ob du auf dem richtigen Weg bist, berate ich dich gerne oder helfe beim Texten! Nimm dazu gerne Kontakt auf.

Du möchtest noch tiefer in das Thema Öffentlichkeitsarbeit einsteigen? Dann kannst du dir hier mein E-Book herunterladen.

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Botschaften: Die häufigsten Fehler und wie wir sie vermeidet

„Ich bin so frustriert!“ ruft meine Kundin Sabine ins Telefon. „Ich erzähle alles was ich kann, aber der Kunde versteht mein Angebot einfach nicht.“ Sabines Leistungsangebot scheint genau auf die Bedürfnisse des Kunden zu passen. Trotzdem geht der Auftrag an die Konkurrenz. Meine Analyse zeigt, dass ihre Sprache nicht ankommt oder, um es im Public Relations Jargon zu sagen, ihre Botschaften die Zielgruppe verfehlen. Kein Einzelfall und daher eine gute Gelegenheit das Thema hier und heute zu vertiefen.

„Botschaften sind kurze, für den Empfänger bedeutsame Nachrichten, die das Image prägen und zum Handeln motivieren.“

Erfolgreichen Unternehmen gelingt es mithilfe klar formulierter Botschaften den Wert ihrer Marke auf verschiedenen Wegen (Boten!) zu transportieren. Ziel ist es, Menschen anzusprechen, die diese Werte teilen. So entsteht Markenbindung. Sehr erfolgreich darin sind große Marken wie z.B. der FC Bayern München+, Mercedes Benz+ oder Apple+.

Botschaften sind der Kitt zwischen dem Unternehmenskern und den Bedürfnissen der Kunden. Sie laden uns ein, eine positive Erfahrung zu machen. Gut formuliert erzeugen sie ein einheitliches Bild in den Köpfen der Empfänger.

Ihre Wirkung entfalten sie allerdings nur, wenn sie sowohl verstanden als auch behalten werden. Damit dies gelingt, sind Botschaften in dreierlei Hinsicht geschliffen:
In Bezug auf die Form, den Inhalt und die Dosis.

Fehler Nr. 1: Die Botschaft ist zu lang und zu komplex

Zugegeben, es ist eine Herausforderung den Kern des eigenen Unternehmens in wenigen Worten auf den Punkt zu bringen ohne der Versuchung zu erliegen mit Fachwissen zu glänzen. Wie wir trotzdem Kompetenz ausstrahlen dazu kommen wir gleich noch. Hier geht es zunächst um die Form. Was ich erlebe sind gute Ansätze, die durch Freigabeverfahren zu einer juristischen Abhandlung, einem wissenschaftlichen Paper oder einer Gebrauchsanweisung mutieren. Mut zur Vereinfachung ist gefragt! Dies ist schon deshalb wichtig, weil Botschaften nicht nur gedruckt werden. Sie sind auch unsere Anker für das Kundengespräch oder Fixpunkte beim Interview. Machen Sie also den Selbsttest:
Wenn Sie die Botschaft nicht flüssig sprechen können, dann ist sie nicht gut.

Tipps zur Form von Botschaften:

  • Bilden Sie kurze Sätze.
  • Verwenden Sie allgemein verständliche Begriffe.
    Vermeiden Sie Fachjargon.
  • Beschränken Sie sich auf einfachen Satzbau.
  • Achten Sie darauf, dass die Formulierung für Sie und Ihre Kunden einprägsam ist.

Fehler Nr. 2: Der Inhalt fliegt am Kunden vorbei

Botschaften sind zum Scheitern verurteilt, wenn sie aus der Perspektive des Unternehmens heraus formuliert werden. Sie beantworten egozentrische Fragen: Wie wollen wir dastehen? Wie lässt sich mit unseren Produkten Geld verdienen? Worauf sind wir besonders stolz? Verstehen Sie mich nicht falsch, dies sind wichtige Fragen, aber sie gehören in die Positionierung, nicht in die Botschaften.

„Botschaften werden aus der Perspektive des Kunden gedacht.“

Klären Sie daher in Ihren Botschaften, welche Bedürfnisse durch Ihr Angebot gestillt werden.

Ein guter Ausgangspunkt sind folgende Fragen:

  • Welches Ziel verfolgt der Kunde?
  • Welchen Vorteil hat er durch den Kauf unseres Produkts/unserer Dienstleistung?
  • Welches Problem hat er zu lösen?
  • Wobei erhofft er sich Unterstützung?
  • Was stellt für den Kunden eine Arbeitserleichterung dar?
  • Wie kann er Zeit/Geld sparen?
  • Womit kommt er bei anderen gut an?
  • Womit steigt sein gesellschaftliches Ansehen?
  • Was bereitet ihm Zufriedenheit oder Spaß?

“Das Fundament einer guten Botschaft sind Fakten”

„Fakten, Fakten, Fakten“, die Werbekampagne des Focus+ feiert dieses Jahr ihr 25-jähriges Jubiläum. Helmut Markwort – der Herausgeber – wusste damals schon, dass Wissen alleine nicht genügt. In diesem YouTube-Werbe-Video aus der Zeit gibt er den entscheidenden Hinweis. Übertragen auf Ihr Business heißt das: Orientieren Sie sich an der Lebenswirklichkeit des Verbrauchers oder Kunden, wenn Sie ihre Botschaften formulieren.

“Überzeugend werden unsere Botschaften durch Emotionen”

„Das Auto ist in 9 Sekunden von 0 auf 100, fein. Aber kann ich meine Freundin mit der Innenausstattung beeindrucken?“ Untermauern Sie Ihre Fakten mit Beispielen, die Kopfkino entfachen. In diesem Fall vielleicht die Beschreibung einer romantischen Autofahrt zur Berghütte. Dabei könnten Sie Aspekte von Komfort und Sicherheit geschickt verpacken.

Schaffen Sie Möglichkeiten zur Identifikation. Appellieren Sie – wo es sich anbietet – an den Instinkt. Und schließlich: Bauen Sie Vertrauen auf. Dazu gehört eine Kommunikation die Ihr Gegenüber als glaubwürdig empfindet. Zeigen Sie sich offen und authentisch. Punkten Sie mit Erfahrungswerten. Wenn es zu Ihrer Firmenkultur gehört, sprechen sie auch über soziale Verantwortung.

Eine beliebte Botschaften-Falle die in jedem Brainstorming auf ihre Chance lauert betrifft übrigens das Thema Kompetenz. Wir neigen dazu sie zu benennen. Also: „Wir backen die besten Torten“ oder „Niemand verlegt einen Fußboden schneller als wir“. Das taugt vielleicht als Werbeslogan (nein, nicht wirklich!). Als Botschaft sind diese Aussagen voll daneben, denn Eigenlob hat schon immer gestunken. Die Aufgabe die es zu meistern gilt: Kompetenz durch Beispiele, Expertenaussagen oder Kennzahlen offenzulegen, ohne sie beim Namen zu nennen.

Da wir nicht alle kleine Steve Jobs sind – der im Akkord nie Dagewesenes erfand – gibt es wahrscheinlich Konkurrenz um Ihr Geschäft. Lauter zu sein als alle anderen ist eine (teure) Lösung, die bessere heißt Differenzierung. Alleinstellungsmerkmale („einzige, größte, erste, auf neuesten Forschungsergebnissen basierend“ etc.) fallen hier sehr stark ins Gewicht. Aber auch ohne können Sie punkten, wenn Sie aufzeigen, wo Sie sich von anderen unterscheiden: hochwertig, nachhaltig, klimaschonend oder Bio, um nur einige Beispiele zu nennen.

Wie Sie sehen gibt es eine ganze Reihe von Möglichkeiten Unternehmensbotschaften inhaltlich auszugestalten. Und darin lauert schon die nächste Gefahr – kein Ende zu finden.

Fehler Nr. 3: Der Empfänger kann die Menge der Information nicht verarbeiten

Unternehmensbotschaften kommen auf vielen Wegen an die Öffentlichkeit. Firmen verbreiten sie über das Internet, durch Pressetexte, mittels Printmaterial, über Vorträge und nicht zuletzt durch Kundengespräche oder Medien-Interviews.

Das Bedürfnis andere durch eine Fülle von Argumenten überzeugen zu wollen ist menschlich. So wie meine Kundin Sabine die ihr komplettes Leistungsspektrum in kürzester Zeit herunterbetet. Leider ist unsere Aufnahmefähigkeit für neues sehr begrenzt und das nicht erst seit dem Zeitalter der Digitalisierung.

Unsere Aufmerksamkeitsspanne als Gesellschaft sinkt allerdings seither messbar. In diesem Artikel sind die Ergebnisse einer wissenschaftlichen Untersuchung zu diesem Thema von Philipp Lorenz-Spreen und Kollegen aus dem Jahr 2019 sehr anschaulich zusammengefasst

Umso mehr gilt heute: Fokus auf das Wesentliche, damit es behalten wird.

„Die Faustregel lautet: Besser 3×3 als 9×1“

Nur wenige Menschen können sich aus einem Gespräch, einem Vortrag oder einem Text mehr als drei Aspekte einprägen. Wiederholung stützt unser Gedächtnis. Scheuen Sie sich also nicht, Ihre wichtigsten Inhalte – die Kernbotschaften– in einem Gespräch mehrfach zur Sprache zu bringen, z.B. indem Sie sie mit verschiedenen Beispielen belegen und durch Expertenmeinung einordnen. Wie Sie diese Technik erfolgreich bei Interviews einsetzen beschreibe ich übrigens in diesem Blogbeitrag zum Thema “Interviews geben”.

Das Baukastenprinzip hilft Ihnen zu fokussieren:

  • Botschaften in thematische Gruppen gliedern.
  • Priorisieren in Kernbotschaften und unterstützende Botschaften.

Als Vorbereitung auf die Kommunikation wählen Sie aus diesem Baukasten die Teile, die auf die jeweilige Zielgruppe oder Situation am besten passen. Je nachdem wie viel Zeit oder Raum Ihnen eingeräumt wird, belegen Sie Ihre drei Kernbotschaften mit einer wachsenden Zahl an Unterbotschaften, das zementiert die Aussage beim Empfänger.

Noch etwas wird hier deutlich: Botschaften sind Leitsätze die allenfalls in Nuancen verändert vorgetragen werden. Hier geht es nicht um Kreativität in der Kommunikation sondern um Kontinuität. Insbesondere in der Medienarbeit ist dies von entscheidender Bedeutung. Lassen Sie sich nicht von der vereinbarten Sprachregelung abbringen. Vor allem dann nicht, wenn es mehrere Sprecher zum gleichen Thema gibt. Nur so ist der Wiedererkennungseffekt beim Empfänger sichergestellt.

Auf wundersame Weise hat es sich nun gefügt, dass ich Ihnen genau drei Aspekte über wirkungsvolle Botschaften mitgegeben habe, die ich hier noch einmal zusammenfasse:

  1. Botschaften haben den Kunden im Fokus. Sie basieren auf Fakten, erzeugen Emotionen, arbeiten mit Beispielen und schaffen so Identifikationsmöglichkeiten und Markenbindung.
  2. Botschaften sind kurz, leicht verständlich und einprägsam.
  3. Botschaften werden dosiert und auf die Zielgruppe zugeschnitten eingesetzt.

Ein Poster mit diesen Tipps können Sie sich hier herunterladen.
(Weitere Inhalte zum freien Download gibt es übrigens im Bereich “Wissen zu verschenken“).

Von der Theorie zur Praxis

Die folgende Tabelle gibt links Textbeispiele vor, die wir rechts analysieren:

„Wir von Xolygolygol produzieren elektronische Bauteile für Haushaltsgeräte. Unser Spezialgebiet ist die Steuerung über Mobiltelefone.  Mithilfe unserer Lösungen können Geräte ortsunabhängig bedient werden.” Hier wird der technische Begriff für die Bauteile ebenso vermieden, wie der Anglizismus für das Telefon. Die drei Sätze sind kurz, der Unternehmenskern ist klar definiert, der Nutzen für den Verbraucher offensichtlich.
Zympfel-Pharm entwickelt Impfstoffe gegen Viren die Pandemien auslösen. Unser Ziel ist es, die Ausbreitung von Viruskrankheiten zu stoppen und damit menschliches Leid zu verhindern. Erste Forschungsergebnisse zeigen, dass die Anwendung gut verträglich ist. In diesem Beispiel steht das Prinzip „Hoffnung“ im Vordergrund, denn das Produkt gibt es noch gar nicht. Durch Fakten (Forschungsergebnisse) wird Vertrauen erzeugt. Die emotionale Bindung gelingt durch die Erinnerung an jüngste Ereignisse.
Wir bringen bewährtes Wissen zurück in deinen Alltag: Unsere erfrischend-herben Kräuterauszüge basieren auf einer jahrtausendealten Rezeptur und beinhalten ausschließlich heimische Superfoods wie Giersch, Brennnessel und Co. In diesem realen Beispiel von kruut+ implizieren die Begriffe „bewährt“ und  „jahrtausendealt“ geschickt eine Erfahrung, über die das junge Team selbst gar nicht verfügen kann. Dass sie diese nutzen ist jedoch glaubhaft. Die Zielgruppe der Käufer wurde hier sehr genau definiert.  Mit den Begriffen „heimisch“ und „Superfood“ spricht die Firma gezielt ein Publikum an, das sich gesund ernähren möchte und lokale Produkte kauft.

 

 Wie steht es um Ihre Botschaften?

Wenn Sie bis hierhin gelesen haben vermute ich, Sie sind noch in der Phase der Konzeption oder sehen Bedarf zur Verbesserung.

Haben Sie schon Material? Ich kann den Botschaften darin gerne auf den Zahn fühlen.

Sie brauchen Hilfe bei der Entwicklung Ihrer Botschaften? Dann gehen wir es gemeinsam an. Nehmen Sie gerne direkt Kontakt auf:

heike@picus-communications.de oder 0170-7619980.

Ich freue mich auf die Zusammenarbeit!

Ihre

Heike Specht

+Disclaimer: Die in diesem Beitrag genannten Unternehmen gehören nicht zu meinem Kundenstamm und bezahlen mich auch nicht für ihre Nennung. Sie dienen lediglich als Beispiel, um das Thema realitätsnah und praktisch zu vertiefen.